Optymalizacja stron pod kątem wyszukiwania AI stała się nowym priorytetem dla branży hotelarskiej, po tym jak firma Google opublikowała swoje pierwsze formalne wytyczne dotyczące generatywnych doświadczeń w wyszukiwarce. W dobie AI Overviews oraz tzw. AI Mode, hotele muszą przemyśleć swoje podejście do marketingu cyfrowego, aby pozostać widocznymi dla użytkowników korzystających z nowoczesnych technologii wyszukiwania.

Fundamenty SEO w erze sztucznej inteligencji

Choć technologia idzie naprzód, eksperci z Vizergy podkreślają, że podstawy pozostają niezmienne. Optymalizacja stron pod kątem wyszukiwania AI opiera się na solidnych fundamentach, takich jak wysoka wydajność strony, doskonała użyteczność mobilna oraz przemyślana architektura witryny. Jeśli Twoja strona działa wolno lub nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych, żadne zaawansowane narzędzia AI nie pomogą Ci w osiągnięciu wysokich pozycji.

Kluczowe kroki do sukcesu w wyszukiwaniu AI

Aby z sukcesem przeprowadzić optymalizację stron pod kątem wyszukiwania AI, hotele powinny skupić się na czterech obszarach:

• Tworzenie unikalnych treści (Non-commodity content): Algorytmy AI promują materiały oparte na autentycznym doświadczeniu. Rekomendacje personelu, przewodniki po lokalnych atrakcjach czy opinie gości to treści, których sztuczna inteligencja nie jest w stanie wygenerować samodzielnie.
• Kontekst lokalny: W dobie AI, strategie oparte wyłącznie na słowach kluczowych odchodzą do lamusa. Hotele muszą budować relacje z destynacją, jasno komunikując swoje powiązania z pobliskimi centrami biznesowymi, lotniskami i dzielnicami.
• Dane strukturalne (Schema Markup): Choć nie są bezpośrednim wymogiem AI, pomagają systemom wyszukiwania precyzyjnie interpretować dane o pokojach, cenach i udogodnieniach, eliminując błędy interpretacyjne.
• Wysoka jakość wizualna: Oryginalne zdjęcia i materiały wideo są kluczowym czynnikiem wpływającym na zrozumienie oferty przez algorytmy oraz budowanie zaufania u przyszłych gości.

Podsumowanie

Skuteczna optymalizacja stron pod kątem wyszukiwania AI nie polega na stosowaniu szybkich sztuczek SEO, ale na byciu najbardziej pomocnym źródłem informacji w lokalnym ekosystemie. Google dąży do premiowania obiektów, które dostarczają realnej wartości użytkownikom poprzez autentyczność i transparentność.

Często zadawane pytania (FAQ)

Dlaczego optymalizacja pod kątem AI jest ważna dla hoteli?

Ponieważ Google integruje AI Overviews w wynikach wyszukiwania, a te systemy selekcjonują informacje o hotelach. Brak optymalizacji może sprawić, że Twój obiekt zniknie z głównego nurtu odpowiedzi generowanych przez AI.

Czy tradycyjne SEO jest już niepotrzebne?

Wręcz przeciwnie. Tradycyjne SEO jest fundamentem. Optymalizacja stron pod kątem wyszukiwania AI to ewolucja, która wymaga jeszcze wyższej jakości technicznej i merytorycznej niż dotychczas.

Jakie treści najlepiej publikować, aby zadowolić algorytmy AI?

Najlepiej sprawdzają się treści unikalne, których nie znajdziemy nigdzie indziej: autorskie przewodniki po okolicy, wywiady z personelem oraz realne opisy doświadczeń gości w hotelu.

Źródło: blog.google via hotelnewsresource.com

Grafika: blog.google

Revinate opublikował najnowszą edycję Hospitality Benchmark Report, globalnego raportu analizującego skuteczność marketingu i sprzedaży bezpośredniej w hotelarstwie. Opracowanie bazuje na danych z 2025 r., obejmujących 2,8 mld e-maili, 22 mln wiadomości SMS, 4,3 mln rozmów telefonicznych oraz 28 mln opinii gości z hoteli w Ameryce Północnej, Europie, na Bliskim Wschodzie i w regionie Azji i Pacyfiku.

Raport koncentruje się na trzech obszarach marketingu bezpośredniego: komunikacji e-mailowej, jakości baz danych gości oraz tzw. web capture, czyli pozyskiwaniu danych i opinii z całej obecności hotelu w internecie.

E-mail nadal jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży

Według raportu Revinate komunikacja e-mailowa pozostaje jednym z najskuteczniejszych narzędzi generowania rezerwacji bezpośrednich.

Benchmark pokazuje m.in.:

• newslettery osiągają średnio 33,6% open rate,

• średnia wartość rezerwacji wygenerowanej z newslettera wynosi ok. 1 249 USD,

• kampanie odzyskiwania porzuconych rezerwacji (cart abandonment) osiągają 5–6% konwersji.

Raport wskazuje również na rosnące znaczenie kampanii upsellingowych wysyłanych e-mailem. Obecnie korzysta z nich ok. 36% hoteli na świecie, przy czym:

• EMEA osiąga najwyższy poziom adopcji – 49% hoteli,

• APAC – 43%,

• Ameryka Północna – 26%, choć notuje najszybszy wzrost.

Największą skuteczność upsellu osiągają kampanie wysyłane tuż po dokonaniu rezerwacji. E-maile potwierdzające booking osiągają:

• 67,3% open rate,

• średnio 86 USD dodatkowego przychodu z upsellu na rezerwację.

Jeśli chodzi o typy ofert, globalnie dominują upselle związane z:

• gastronomią – 34% wszystkich kampanii,

• wcześniejszym lub późniejszym zameldowaniem – 24%,

• aktywnościami i doświadczeniami – 16%,

• ofertami specjalnymi – 15%.

Jakość bazy danych gości coraz ważniejsza

Drugi obszar raportu dotyczy database health, czyli jakości i kompletności danych o gościach.

Z danych Revinate wynika, że:

• 84% rekordów w Ameryce Północnej zawiera adres e-mail,

• w regionach EMEA i APAC poziom ten wynosi ok. 64%,

• 53–58% rekordów zawiera numer telefonu.

Według autorów raportu oznacza to znaczną przestrzeń do rozwoju komunikacji wielokanałowej, zwłaszcza przez SMS i telefon.

Ciekawym wnioskiem jest również różnica między segmentami hoteli:

• małe obiekty (1–50 pokoi) osiągają najwyższy poziom pozyskiwania e-maili – ok. 81%,

• hotele ekonomiczne mają najwyższy udział numerów telefonów – 61%,

• segment luksusowy osiąga najwyższy poziom pozyskiwania adresów e-mail – 82%.

Jednocześnie aż 21% rekordów w bazach hoteli zawiera adresy e-mail maskowane przez OTA, co wskazuje na duży potencjał odzyskiwania relacji bezpośredniej z gośćmi.

Raport wskazuje też na wymierną wartość danych: globalnie hotele generują średnio 9,85 USD przychodu z każdego poprawnie zapisanego adresu e-mail oraz ok. 8 USD z każdego numeru telefonu.

Web capture: dane i opinie z całego internetu

Trzeci analizowany obszar to web capture, czyli pozyskiwanie danych o gościach z całej obecności hotelu w internecie – strony własnej, OTA oraz portali z opiniami.

Raport wskazuje, że opinie online pozostają jednym z kluczowych czynników decyzji rezerwacyjnych, dlatego hotele powinny aktywnie:

• monitorować recenzje,

• odpowiadać na opinie,

• zachęcać gości do ich publikowania.

Średnia liczba opinii znacząco różni się między regionami:

• APAC – ok. 90 opinii na hotel,

• Ameryka Północna – ok. 48 opinii na hotel,

• EMEA notuje najszybszy wzrost – +24% rok do roku.

Zdaniem Revinate większa liczba opinii poprawia:

• widoczność hotelu w wyszukiwarkach i OTA,

• wiarygodność oferty,

• współczynnik konwersji rezerwacji.

Dane jako fundament sprzedaży bezpośredniej

Autorzy raportu podkreślają, że skuteczność wszystkich kanałów marketingowych zależy od jakości danych o gościach.

Kompletne profile gości umożliwiają:

• personalizację komunikacji,

• skuteczniejsze kampanie marketingowe,

• zwiększenie udziału sprzedaży bezpośredniej.

Dlatego – według Revinate – kluczowe dla hoteli jest dziś nie tylko zwiększanie liczby kontaktów w bazie, ale przede wszystkim utrzymywanie ich aktualności oraz aktywne wykorzystywanie w komunikacji z gośćmi.

Metodologia raportu i dostęp do źródła

Raport Revinate opiera się na analizie dużego zbioru danych operacyjnych pochodzących z hoteli korzystających z platformy tej firmy. W edycji 2025 wykorzystano m.in. 2,8 miliarda wysłanych e-maili marketingowych i transakcyjnych, 22 miliony wiadomości SMS, 4,3 miliona rozmów telefonicznych z gośćmi oraz około 28 milionów opinii gości. Dane pochodzą z obiektów hotelowych w Ameryce Północnej, Europie, na Bliskim Wschodzie oraz w regionie Azji i Pacyfiku, co pozwala porównać wyniki między regionami i segmentami rynku. Jednocześnie autorzy raportu zwracają uwagę na jego naturalne ograniczenia – analiza obejmuje wyłącznie hotele korzystające z technologii Revinate, a przedstawione wskaźniki są benchmarkiem dla marketingu CRM i komunikacji z gościem, a nie pełnym obrazem całej branży hotelarskiej. Pełny raport dostępny jest publicznie na stronie Revinate.

Podsumowanie

Najnowszy Revinate Hospitality Benchmark Report analizuje miliardy interakcji marketingowych hoteli i wskazuje, że największy wpływ na sprzedaż direct mają trzy obszary: skuteczność e-mail marketingu, jakość bazy danych gości oraz zdolność hoteli do pozyskiwania danych i opinii z internetu. Raport pokazuje, że dobrze zarządzana baza kontaktów i spersonalizowana komunikacja z gościem przekładają się na wyższe konwersje, dodatkowe przychody z upsellingu oraz większą skuteczność sprzedaży bezpośredniej.

Źródło: revinate.com/hospitality-benchmark-report

Grafika: revinate.com, AI/ChatGPT

„A co mają siedzieć i nic nie robić za 5 dych za godzinę?”

Kiedy wysłałem znajomemu z branży „kreatywny” materiał do oceny, nie spodziewałem się, że dostanę w odpowiedzi coś, co w zasadzie streści cały ten wpis jednym zdaniem.

To zdanie – pozornie kąśliwe a wręcz złośliwe – ma w sobie więcej prawdy o marketingu hotelowym niż większość paneli branżowych. Jest brutalnie szczere. I przez to trafia w sedno.

Gdy storytelling zastępuje strategię

W hotelarstwie lubimy mówić o kreatywności, emocjach, storytellingu, o tym, jak ważne jest opowiadać historię marki. Tyle że w rzeczywistości wiele „historii” zaczyna się i kończy na przypadkowym filmiku nagranym telefonem, który nikt nie wie, co dokładnie ma osiągnąć.

Kiedy patrzę na to z boku, widzę ogrom wysiłku… i właściwie żadnej strategii.
Zespoły często działają w dobrej wierze – bo ktoś im powiedział, że „trzeba coś wrzucać”, że „algorytm lubi aktywność”.
Problem polega na tym, że nikt im nie powiedział, dlaczego w ogóle robi się marketing.

Wtedy właśnie zaczyna się cały chaos. Zaczynają powstawać działania, które wyglądają jak marketing, pachną jak marketing, sprawiają wrażenie marketingu – ale nim nie są.

A przecież w hotelu, który działa jako marka, każda czynność powinna mieć swoje miejsce i swoje zadanie. Nawet pozornie „banalny” post powinien wynikać z czegoś większego niż potrzeba „publikacji raz na tydzień”.

Gdzie naprawdę leży problem

Nie chodzi o jakość filmików. Nie chodzi o to, czy ktoś nagrał to poziomo czy pionowo. Nie chodzi o dobór muzyki. Chodzi o to, że zespoły działają w próżni informacyjnej.

Nie wiedzą:

• jaki jest cel działań,

• jakie znaczenie mają ich treści w całym procesie pozyskiwania gości,

• czego dokładnie oczekuje się od marketingu w ich hotelu.

Efekt?
Marketing staje się aktywnością zastępczą – czymś, co robi się dlatego, że „trzeba coś robić”.
A kiedy coś nie jest osadzone w procesie i strategii, nie może przynieść żadnego efektu, poza tym, że wygląda jak praca.

Wtedy zaczyna rosnąć największa zmora branży – wskaźniki próżności.
Statystyki, które karmią ego, ale nie biznes. Ten schemat wygląda zawsze tak samo: dzieje się bardzo dużo, ludzie są zajęci, materiały powstają – a w danych?

Zero zmiany.

To nie jest problem umiejętności. To problem braku ramy.

Najprostszy test: czy w Twoim hotelu w ogóle istnieje marketing?

Jeśli chcesz sprawdzić, czy marketing w Twoim hotelu istnieje naprawdę, nie potrzebujesz audytu ani narzędzi.

Wystarczy jeden test:

Wyobraź sobie, że od jutra znikają wszyscy pośrednicy.
Nie ma OTA.
Nie ma partnerów.
Nie ma zewnętrznych kanałów sprzedaży.

Zostaje tylko Twoja strona www, Twoje działania i Twoja marka.

I teraz kluczowe pytania:

• Czy masz przygotowane procesy, aby utrzymać obłożenie?

• Czy Twoja komunikacja jest w stanie przyciągnąć gości bez pomocy z zewnątrz?

• Czy masz narzędzia i treści, które realnie niosą sprzedaż?

Jeśli ta wizja wywołuje zimne poty – to nie masz marketingu.
Masz zestaw działań, które podtrzymują iluzję marketingu tak długo, jak długo działa OTA.

To nie oskarżenie.
To punkt wyjścia.

Marketing to system. Nie ozdoba

Marketing hotelowy nie jest rzemiosłem tworzenia ładnych materiałów. Jego fundamenty są dużo bardziej przyziemne i jednocześnie dużo bardziej strategiczne.

To marketing:

• definiuje, dlaczego gość ma wybrać właśnie Twój obiekt,

• tworzy przewagę, która usprawiedliwia cenę,

• reguluje koszt pozyskania gościa i rentowność sprzedaży,

• decyduje o odporności marki na sezonowość, wahania popytu i kryzysy.

Treści? Kampanie? Rolki? To dopiero efekt końcowy. Treść jest narzędziem, nie celem. Forma jest skutkiem, nie początkiem.

Jeśli zespół nie zna celu, nie rozumie strategii, nie wie, po co to robi – działa intuicyjnie. Instynktownie. Chaotycznie. I zwykle w oderwaniu od tego, co naprawdę decyduje o wyniku.

Kiedy marketing działa, wszystko zaczyna się łączyć

Marketing, który istnieje naprawdę, zmienia całą organizację.

Zespół:

• nie improwizuje,

• nie zgaduje,

• nie „wrzuca czegoś”, żeby było,

• działa świadomie, bo widzi cały proces.

Wtedy dopiero zaczynają się rzeczy, które nie są wynikiem szczęścia, ale procesu:

• większa świadomość marki,

• wyższa konwersja,

• sensowne koszty pozyskania,

• lepsza cena,

• większa odporność operacyjna hotelu.

Marketing przestaje być rozproszonym zbiorem przypadkowych aktywności. Staje się narzędziem sterowania biznesem.

Puenta? Bardzo prosta. I bardzo niewygodna

Jeśli marketing w hotelu sprowadza się do tego, żeby „coś wrzucić”, to nie jest marketing. To rytuał, który ma zagłuszyć jedno pytanie:

Po co my to właściwie robimy?

I wbrew pozorom – to nie zespół jest winny. Zespół pracuje w ramach, które mu stworzono. Albo w których nikt nie zadał sobie trudu, by je stworzyć.

Marketing nie jest po to, żeby było widać, że coś się dzieje.
Marketing jest po to, żeby hotel działał lepiej, stabilniej i mądrzej.

A jeśli tej funkcji nie dowozi, to nie jest problem komunikacji.
To jest problem braku myślenia marketingowego w organizacji.

Dopóki to się nie zmieni, będą powstawały kolejne filmiki, kolejne kampanie, kolejne „treści”, które niczego nie zmieniają.

Bo żeby marketing istniał, najpierw ktoś musi wiedzieć, czym on w ogóle jest.

Podsumowanie

Hotelowy marketing rzadko upada z braku kreatywności. Upada tam, gdzie nie ma ramy, celu i decyzji. Dopóki działania komunikacyjne powstają „dla aktywności”, a nie „dla efektu”, dopóty będą tworzyć jedynie iluzję marketingu – ładną, zajętą, ale kompletnie nieskuteczną. Prawdziwy marketing zaczyna się dopiero wtedy, gdy hotel potrafi samodzielnie przyciągać gości, budować przewagę i utrzymywać wynik bez podpórek z zewnątrz. A to wymaga nie kolejnych filmików, ale myślenia strategicznego. Jeśli hotel tego nie ma – nie ma też marketingu. Tylko jego rytuały.

Foto: AI/ChatGPT

Nie musimy się oszukiwać – w branży zdominowanej przez promocje cenowe każdy kolejny rabat jest plasterkiem na ranę, nie rozwiązaniem problemu. Goście reagują coraz słabiej, marża rośnie coraz wolniej, a komunikacja wygląda tak samo u wszystkich.

I wtedy pojawia się storytelling. Nie w formie modnego hasła, ale narzędzia, którego działanie można pokazać w liczbach.

Badanie przeprowadzone w luksusowym hotelu w Marrakeszu nie tylko potwierdza, że storytelling działa – pokazuje jak działa, w jakim stopniu oraz dlaczego.

Dlaczego historia sprzedaje mocniej niż rabat

Hotel w badaniu oparł swoją komunikację na opowieściach o rzemieślnikach, lokalnej kulturze, kuchni, architekturze i gościnności. Innymi słowy – na tym, czego nie da się skopiować.

Okazało się, że te opowieści były kluczowe.

1. Storytelling znacząco zwiększa chęć rezerwacji

(w badaniu wyszło to jako „silny pozytywny wpływ na intencję zakupu”)

Co to znaczy w praktyce?

Hotel, który opowiada ciekawą historię:

• częściej zostaje wybrany zamiast konkurencji,

• jest postrzegany jako bardziej wartościowy,

• wywołuje wyobrażenie pobytu jeszcze zanim gość kliknie „rezerwuj”.

W badaniu okazało się, że prawie połowa decyzji o rezerwacji wynikała z jakości storytellingu.

Przekład na język hotelarza:
Jeśli dwóch hoteli kosztuje tyle samo, to ten z lepszą historią wygrywa. I to wygrywa często.

2. Storytelling działa, bo angażuje gościa

(w badaniu nazwano to mediacją customer engagement)

Prosto mówiąc:

Gość najpierw musi się „zatrzymać” – zatrzymać scrollowanie, wejść w treść, obejrzeć, przeczytać, zainteresować się.

Im silniejsze to zaangażowanie:

• tym dłużej gość jest „w historii hotelu”,

• tym więcej treści chłonie,

• tym bardziej zaczyna traktować hotel jak realny wybór.

W badaniu wyszło, że jedna trzecia całego efektu storytellingu działa WYŁĄCZNIE dlatego, że gość się angażuje.

Przekład na język praktyki:

Zaangażowanie to nowa waluta rezerwacji.
Jeśli gość nie był zaangażowany – nie kupi.
Jeśli gość był zaangażowany – rośnie szansa, że kupi właśnie u Ciebie.

3. Emocjonalna więź jest najmocniejszym sprzedawcą w hotelarstwie

(w badaniu: „mediatorem” w skuteczności promocji sprzedażowych)

Po ludzku – o co chodzi?

Gdy gość:

• czuje, że hotel „pasuje do niego”,

• widzi w nim wartości, które są mu bliskie,

• reaguje emocjonalnie na opowieść,

to wtedy:

• akceptuje wyższą cenę,

• przestaje porównywać hotele,

• lepiej reaguje na promocje i kampanie sezonowe.

Badanie pokazało, że aż 42% skuteczności promocji wynika z emocji, a nie z konstrukcji oferty.

Prościej się nie da:

Emocje sprzedają bardziej niż rabaty.

Co to oznacza dla hoteli? 

1. Nie opowiadaj o hotelu. Opowiadaj o ludziach.

Goście nie angażują się w informacje.
Angażują się w bohaterów.

Twoimi bohaterami są:

• lokalny kucharz,

• rzemieślnik z sąsiedniej wioski,

• ogrodnik dbający o zioła,

• gość, który odkrył coś wyjątkowego dzięki Twojemu hotelowi.

Opowiadaj o nich – to działa.

2. Emocje muszą stać się metryką, nie dodatkiem

Hotele mierzą wejścia na stronę, kliknięcia, CPC…

Ale rzadko mierzą:

• czas spędzony na treści,

• liczbę zapisanych postów,

• komentarze pełne emocji,

• interakcje,

• powroty do treści.

A to właśnie są najważniejsze sygnały, że storytelling działa.

3. Unikaj sztuczności – „opowieści pod turystę” nie działają

Jeśli opowieść jest stereotypowa, przesłodzona albo nieprawdziwa – odbiorca traci zaufanie.

Badanie potwierdziło:
autentyczność jest kluczem, bo emocjonalnie rezonuje.

4. Storytelling to nie kampania. To system.

Najlepsze wyniki osiągają hotele, które:

• mają jedną spójną opowieść w każdym kanale,

• opowiadają historię także w obiekcie,

• nie zmieniają narracji co miesiąc,

• tworzą struktury: motywy, elementy wizualne, bohaterów, mapę historii.

To nie działanie jednorazowe.
To przewaga konkurencyjna.

Ograniczenia badania 

• To jedno miejsce badawcze, czyli jeden hotel – potrzeba więcej danych.

• To dane deklarowane przez gości, nie „twarde” rezerwacje.

• Nie sprawdzano, które elementy opowieści są najsilniejsze (bohater, konflikt, sensoryczność).

• To kontekst marokański, więc kultura mogła wzmocnić efekt.

Ale mimo tego – to najprawdopodobniej jedno z najmocniejszych badań storytellingu w hotelarstwie, jakie mamy dziś na świecie.

Podsumowanie

Storytelling nie jest romantycznym dodatkiem. Nie jest czymś „ładnym na Instagram”. Nie jest drogą zabawką marketingową.

Storytelling jest najbardziej niedocenianym narzędziem sprzedaży hotelowej, które:

• zwiększa intencję rezerwacji,

• buduje zaangażowanie,

• wzmacnia emocjonalną więź,

• podnosi skuteczność promocji,

• pozwala odejść od rabatów jako głównego języka komunikacji.

A najważniejsze? To wreszcie da się zmierzyć.

W erze, gdzie hotel sprzedaje się jak produkt cyfrowy, przewaga będzie należeć do tych, którzy opowiadają lepiej, głębiej i prawdziwiej.

Źródło:

Fareh, M., & Idrissi, K. (2025). Digital Storytelling and Its Impact on Sales Promotion Effectiveness in the Moroccan Hospitality Industry: Case of a Moroccan Hotel. International Journal of Research in Economics and Finance, 2(10), 192–204.

Foto: pexels.com/@MarkNeal

Hotelarstwo wchodzi w fazę głębokiej przemiany. Już nie chodzi o kolejne aplikacje czy „cyfrową rewolucję”, lecz o porządek w chaosie technologicznym – o umiejętność połączenia danych, zespołów i procesów w spójny ekosystem. Raport „Future Forecast: Hospitality Tech Predictions for 2026” opracowany przez IDeaS pokazuje, że sukces w nadchodzących latach nie będzie efektem szybkości wdrażania technologii, ale sposobu, w jaki zostaną zintegrowane, zrozumiane i wykorzystane.

1. Technologia nie jako moda, lecz jako porządek

Przez lata hotele mnożyły rozwiązania – systemy PMS, RMS, CRM, channel managery, chatboty – aż wreszcie wielu menedżerów poczuło się bardziej operatorami IT niż hotelarzami. Raport IDeaS zwraca uwagę na przesyt technologiczny i nowy trend: upraszczanie i konsolidację.

Aż 92% dostawców technologii uważa łatwość integracji za najważniejsze kryterium przy wyborze nowych narzędzi. 54% hoteli korzysta dziś z systemów częściowo połączonych, a 15% aktywnie konsoliduje swoje środowisko technologiczne. Celem nie jest już kolejna funkcjonalność, lecz spójność – mniej kliknięć, mniej błędów, więcej danych w jednym miejscu.

To właśnie w połączeniu danych kryje się nowa przewaga konkurencyjna. Zintegrowany ekosystem technologiczny oznacza szybsze decyzje, lepsze prognozy, mniej rutyny. AI staje się tu partnerem, nie gadżetem: już 78% sieci hotelowych korzysta z rozwiązań sztucznej inteligencji, a 89% planuje dalsze wdrożenia. Ale IDeaS ostrzega – bez odpowiedniej weryfikacji danych „AI-hallu” może przynieść więcej szkody niż pożytku.

Wniosek: nie chodzi o więcej technologii, lecz o mądrzejszą technologię. O ekosystem, który myśli razem z hotelem.

2. Koniec silosów: sprzedaż, marketing i revenue muszą mówić jednym głosem

Drugi megatrend to konwergencja komercyjna. Do 2026 roku skuteczne hotele nie będą miały trzech działów – sprzedaży, marketingu i revenue managementu – lecz jeden zespół, który działa w oparciu o wspólne dane, cele i wskaźniki.

Dziś tylko 46% hoteli deklaruje pełną spójność działań między działami komercyjnymi. Tymczasem niepewność rynkowa, wydarzenia globalne (jak igrzyska czy mundial) oraz zmienne nastroje podróżnych wymagają elastyczności i reakcji w czasie rzeczywistym.

Hotele, które potrafią współdzielić prognozy popytu z marketingiem, mogą planować kampanie na moment faktycznej potrzeby – a nie „na oko”. Z kolei sprzedaż, oparta na danych revenue, wie, który klient przynosi realną marżę.

To przesunięcie z myślenia wolumenowego na myślenie rentownościowe. W przyszłości wygra nie ten, kto sprzeda najwięcej pokoi, ale ten, kto sprzeda je właściwym gościom, we właściwym czasie i kanale.

Wniosek: „single source of truth” to nie tylko idea – to konieczność. Bez wspólnej bazy danych nie ma wspólnej strategii.

3. Od zrównoważenia do odporności – sustainability 2.0

Trzeci filar prognoz to resilience, czyli odporność. W 2026 roku pojęcie „zrównoważony rozwój” przestanie być zieloną etykietą, a stanie się modelem zarządzania.

Zrównoważony hotel to nie tylko energooszczędne żarówki, ale system, który działa efektywnie – finansowo, ekologicznie i kadrowo. 25% badanych hoteli przyznaje, że działania ESG są dziś głównie marketingowe, ale presja inwestorów, regulacji i gości wymusza zmianę.

Kluczowe kierunki:

• redukcja zużycia energii i wody (50%),

• ograniczanie odpadów (38%),

• optymalizacja zasobów (33%),

• śledzenie śladu węglowego (21%).

Równocześnie odporność organizacyjna oznacza stabilność zespołów. 83% hoteli inwestuje w automatyzację rutynowych zadań, 46% w szkolenia z pracy z danymi, a 21% w cross-training. W praktyce oznacza to, że technologia i ludzie muszą współdziałać – nie konkurować.

Wniosek: odporność = technologia + człowiek + sens. Hotel przyszłości będzie tak stabilny, jak jego dane i zespół.

4. Horyzont 2026 – mniej systemów, więcej sensu

Rok 2026 nie przyniesie rewolucji – raczej dojrzewanie. Branża wchodzi w etap, w którym sukces zależy od harmonii między technologią a człowiekiem.

Hotelarze, którzy:

• uproszczą swoje środowisko technologiczne,

• połączą działy w jeden komercyjny zespół,

• potraktują sustainability jako strategiczny filar,

• zbudują kulturę pracy opartą na danych i elastyczności –

będą w stanie nie tylko przetrwać, ale realnie rosnąć w niestabilnych czasach.

Podsumowanie

Przyszłość hotelarstwa nie będzie należeć do tych, którzy mają najwięcej narzędzi, lecz do tych, którzy potrafią połączyć ludzi, dane i technologie w jedno doświadczenie – zarówno dla gościa, jak i dla zespołu.

Sukces 2026 nie przyjdzie z AI. Przyjdzie z integracji, empatii i inteligencji organizacyjnej.

Źródło

Foto:

Digitalizacja w hotelarstwie weszła w nową fazę. Automatyzujemy nie tylko check-in, ale coraz częściej także… komunikację marketingową. Coraz więcej hoteli testuje roboty i chatboty do sprzedaży, rekomendacji czy wysyłania kuponów promocyjnych. Ale czy rzeczywiście są one w tym lepsze od ludzi?

Badanie opublikowane w International Journal of Hospitality Management (2024) wreszcie daje na to odpowiedź. I to nie taką, jakiej można by się spodziewać.

Nie wszystko, co cyfrowe, sprzedaje lepiej

Naukowcy z Xiamen University przeprowadzili eksperyment w chińskiej sieci restauracyjnej, porównując skuteczność promocji prowadzonych przez roboty i ludzi. Wykorzystali tzw. benefit congruency framework, czyli model, który zakłada, że komunikat marketingowy jest skuteczniejszy, gdy jego forma i treść są ze sobą spójne.

W praktyce oznacza to tyle:

• promocje oparte na korzyściach użytkowych (np. rabaty, zniżki) lepiej odbieramy, gdy przekazuje je robot,

• natomiast promocje oparte na przyjemności (np. gratisowy deser, upgrade pokoju, zaproszenie na masaż) skuteczniej działa, gdy mówi o nich człowiek.

Robot w oczach gościa jest „precyzyjny, szybki, rzeczowy” – więc dobrze sprzedaje korzyści racjonalne. Człowiek natomiast „emocjonalny, empatyczny, elastyczny” – więc lepiej komunikuje doświadczenia.

Słowa robią różnicę

Kiedy jednak robot zaczyna mówić „po ludzku”, różnice zaczynają się zacierać.
Badacze zastosowali tzw. antropomorficzny język – robot w komunikacie używał emotikonów i emocjonalnych zwrotów („Cieszę się, że wróciłeś!”, „Mam dla Ciebie małą niespodziankę”).

Efekt? Goście reagowali na takiego robota niemal tak samo dobrze, jak na człowieka.
Wystarczy więc odrobina emocji i ciepłego tonu, by maszyna zaczęła działać bardziej jak człowiek – przynajmniej w oczach odbiorcy.

Co z tego wynika dla hotelarzy

Badanie prowadzi do prostego, ale strategicznego wniosku: roboty i ludzie nie są konkurencją – są uzupełnieniem.
Zamiast zastępować człowieka maszyną, warto rozdzielić między nimi role:

Technologia, która sprzedaje – ale z umiarem

Hotele mogą dzięki temu badaniu uporządkować sposób, w jaki wykorzystują AI i automatyzację w marketingu.
Roboty świetnie działają w kampaniach rabatowych, automatycznych przypomnieniach o rezerwacji, wiadomościach SMS. Ale tam, gdzie chodzi o doświadczenie, emocję czy storytelling – nadal potrzebny jest człowiek.

Zamiast więc pytać „czy roboty zastąpią ludzi?”, warto zapytać „jak ich połączyć, żeby sprzedaż działała lepiej?”.

Ograniczenia i pułapki

Autorzy badania uczciwie zaznaczają, że ich eksperyment przeprowadzono w Chinach, w kontekście kulturowym sprzyjającym technologicznym innowacjom. W kulturach bardziej relacyjnych – jak w Europie – rola człowieka w komunikacji może być jeszcze ważniejsza.
Poza tym technologia AI dynamicznie się zmienia: chatboty nowej generacji potrafią dziś prowadzić rozmowy niemal jak ludzie. To oznacza, że skuteczność robotów w promocji będzie rosnąć – ale niekoniecznie kosztem ludzi.

Podsumowanie

Hotel, który potrafi połączyć chłodną precyzję algorytmu z ciepłem ludzkiej relacji, wygra.
Roboty mogą liczyć, analizować, przypominać – ale to człowiek potrafi opowiedzieć historię, zbudować emocję i sprawić, że gość naprawdę poczuje się mile widziany.

Automatyzacja nie jest więc końcem ludzkiego marketingu w hotelarstwie. Jest początkiem nowej współpracy.
Bo najlepsze wyniki sprzedaży – jak pokazuje badanie – osiąga się wtedy, gdy robot liczy, a człowiek przekonuje.

Google coraz częściej zatrzymuje użytkownika u siebie. Ponad 58% wyszukiwań w USA i prawie 60% w Europie kończy się bez żadnego kliknięcia. To efekt rozwoju tzw. zero-click search – sytuacji, w której użytkownik otrzymuje odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania, dzięki modułom odpowiedzi generowanym przez Gemini AI.

Z punktu widzenia Google to naturalny kierunek – celem jest jak najszybsze dostarczenie trafnej informacji. Wraz z popularyzacją generatywnych narzędzi AI, takich jak ChatGPT, Copilot czy Perplexity, użytkownicy coraz częściej oczekują gotowej odpowiedzi zamiast listy linków.

Dla hoteli to zjawisko może być zaskakująco korzystne. Jeśli użytkownicy nie klikają w wyniki, reklamy Google Ads działają jak darmowa ekspozycja – bo opłata następuje tylko za kliknięcie.

Najważniejsze więc to uruchomić kampanie Google Ads:

• skoncentrowane na słowach kluczowych związanych z marką hotelu, by utrzymać 100% udziału w wynikach wyszukiwania (Share of Voice),
• skierowane do głównych rynków źródłowych, które generują ok. 80% przychodów (zasada Pareto).

W erze zero-click takie kampanie będą wyjątkowo tanie, a jednocześnie skuteczne. W świecie, w którym użytkownicy coraz rzadziej klikają, kluczowa staje się nie liczba wejść na stronę, lecz widoczność i obecność marki w momencie decyzji.

Źródło: Max Starkov

Foto: AI

Nowe badanie zespołu Minor, Ivanov & Bratec (2025) pokazuje, że promocje typu daily deals – czyli krótkoterminowe oferty z dużym rabatem – nadal budzą kontrowersje. Jedni widzą w nich skuteczne narzędzie zarządzania przychodem. Inni – drogę do utraty rentowności i zniszczenia pozycji marki.

Jak zwykle prawda leży pośrodku. Ale tylko wtedy, gdy traktujemy daily deals nie jak desperacką wyprzedaż, a element strategii revenue management.

Kiedy zniżka ma sens

Badanie przeprowadzone w hotelach w Walii i Słowenii pokazuje, że decyzja o włączeniu DDs wynikała z pięciu głównych powodów:

• sezonowości i spadku popytu,

• potrzeby szybkiego zastrzyku gotówki,

• chęci zwiększenia ekspozycji marki,

• ograniczonej alternatywy dystrybucyjnej,

• lub potrzeby dotarcia do nowych rynków (np. międzynarodowych).

Właśnie w takich sytuacjach DDs mogą realnie chronić przychody i płynność – pod warunkiem, że hotel kontroluje zasady gry: wysokość rabatu, liczbę pokoi i terminy obowiązywania oferty.

Nie każda sprzedaż to sukces

Zniżka o 50% nie oznacza, że hotel sprzedał więcej – a już na pewno nie, że zarobił.
Badanie wykazało, że w wielu przypadkach DDs generowały ruch, ale nie zysk. Powód? Wysokie prowizje (nawet 40%) i klienci, którzy przychodzą po okazję, nie po doświadczenie.

Tylko nieliczne obiekty potrafiły przekuć taką promocję w trwałą wartość, czyli gościa, który wraca i wydaje więcej. Właśnie dlatego skuteczność DDs powinna być mierzona nie tylko obłożeniem, ale:

• łącznym przychodem z gościa (room + F&B + spa),

• efektem marketingowym,

• i dopasowaniem gości do segmentu docelowego hotelu.

Strategia zamiast paniki

Autorzy badania podkreślają, że daily deals mogą wspierać revenue management, jeśli są stosowane z głową. Oto kilka zaleceń:

1. Dopasuj DD do swojego modelu biznesowego

• Małe hotele działające na jednym rynku: dłuższe okna rezerwacji, silny nacisk na upselling.

• Duże obiekty obsługujące wiele rynków: różne kanały i różne oferty – advance dla gości zagranicznych, last minute dla krajowych.

2. Negocjuj warunki z platformami

Prowizja i elastyczność cenowa decydują o rentowności. Nie przyjmuj „warunków standardowych”.

3. Buduj wartość – nie rabat

Dodaj do oferty elementy, które zwiększają percepcję wartości: np. masaż, kolacja, późny check-out. Cena pozostaje niższa, ale gość widzi korzyść, nie zniżkę.

4. Kontroluj dostępność

Ogranicz liczbę pokoi w DD, wyklucz weekendy i szczyt sezonu. Zarządzaj alokacją jak inventory – a nie jak promocją.

5. Mierz efektywność szerzej niż ADR

Uwzględniaj przychody pomocnicze, efekt marketingowy i wpływ na lojalność. Sukces DD to nie to, że sprzedałeś taniej – tylko że utrzymałeś rentowność.

Wnioski: elastyczność ponad wszystko

Badanie podsumowuje to jasno: Daily deals mogą być skuteczne nawet wtedy, gdy pojedyncza akcja nie przynosi zysku – o ile spełnia założony cel (np. pokrycie kosztów stałych, zwiększenie widoczności, zdobycie nowych klientów).

To narzędzie nie dla każdego, ale dla tych, którzy rozumieją, że revenue management to sztuka równowagi między ceną, wartością i czasem.

Źródło: Tourism and Hospitality Management, Volume 31 Number 3 (2025)

Foto: AI