Cyfrowa transformacja w branży hospitality nabiera tempa, a kluczowymi technologiami kształtującymi przyszłość marketingu i zarządzania danymi stają się sztuczna inteligencja oraz metawersum. Choć globalne prognozy wskazują na dynamiczny wzrost tych rynków, kluczowym czynnikiem sukcesu pozostaje postawa oraz przygotowanie samej kadry zarządzającej. Jak polscy hotelarze oceniają te innowacje i z jakimi wyzwaniami mierzą się w procesie ich wdrażania?

Najnowsze badanie z 2024 roku, opublikowane właśnie w Zeszytach Naukowych Politechniki Śląskiej (2026 r.), przeprowadzone wśród 88 dyrektorów i kierowników działów warszawskich hoteli, rzuca światło na realny poziom adaptacji narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Wyniki są jednocześnie obiecujące i pełne wyzwań.

Twarde zderzenie z rzeczywistością: Poziom adopcji AI

Mimo szumu medialnego wokół sztucznej inteligencji, wdrożenie tych rozwiązań w codziennej pracy hotelarzy jest wciąż ograniczone.

• Zaledwie 39,7% badanych menedżerów korzysta z technologii AI w celach prywatnych lub zawodowych.

• Prawie połowa (48,8%) nigdy nie używała tych narzędzi.

• Biegłość technologiczna ma krytyczne znaczenie: menedżerowie, którzy oceniają swoje kompetencje technologiczne jako „niskie”, mają o 80,8% mniejsze szanse na wdrożenie rozwiązań AI w porównaniu do liderów z wysokimi kompetencjami.

Wynika z tego jasno, że największą barierą nie jest sam dostęp do technologii, ale braki w kompetencjach cyfrowych i doświadczeniu kadry zarządzającej.

Gdzie AI radzi sobie najlepiej? Marketing i analityka

Ci hotelarze, którzy odważyli się sięgnąć po sztuczną inteligencję, dostrzegają jej potężny potencjał, szczególnie w działaniach promocyjnych. Menedżerowie najczęściej wykorzystują narzędzia AI do komunikacji marketingowej, co potwierdza niemal 55% ankietowanych.

Inne popularne obszary zastosowań to:

• Planowanie oferty usługowej.

• Systemy rekomendacji.

• Prognozowanie popytu oraz personalizacja obsługi gości.

Co ciekawe, ankietowani rzadziej wykorzystują AI do zarządzania cenami czy kontroli jakości obsługi, co sugeruje, że hotele wciąż ufają tradycyjnym metodom w kluczowych obszarach operacyjnych i finansowych.

Metawersum: Wirtualna rzeczywistość a realna sprzedaż

Choć metawersum może wydawać się konceptem rodem z gier wideo, i w zasadzie już porzuconym, hotelarze dostrzegają jego biznesowy potencjał. Ponad 55% menedżerów uważa, że technologie oparte na goglach AR/VR mogą realnie wspomóc promocję i sprzedaż ofert hotelowych. Możliwość zaoferowania gościom wirtualnego spaceru po apartamentach, czy też przedsmaku atrakcji turystycznych przed dokonaniem rezerwacji, staje się kuszącą perspektywą dla działów sprzedaży. Aczkolwiek pamiętajmy, że same badanie zostało przeprowadzone w 2024 r. gdzie koncepcje metawersum były mocniej komunikowane aniżeli dzieje się to obecnie.

Bilans zysków i strat: Dlaczego wciąż się wahamy?

Menedżerowie mają pełną świadomość, że inwestycja w AI przyniesie hotelom długoterminowe korzyści (zgadza się z tym 80% badanych). Zestawienie głównych zalet oraz największych obaw związanych z wdrażaniem innowacji ukazuje jednak wyraźny kontrast między teorią a praktyką.

Największe korzyści według menedżerów	Kluczowe bariery i obawy organizacyjne
Skuteczniejsze kampanie reklamowe (51,4% zdecydowanych odpowiedzi).	Brak wykwalifikowanych specjalistów AI (główna bariera na rynku pracy).
Łatwiejsza i szybsza analiza danych.	Brak jasnej strategii wdrożeniowej na szczeblu zarządczym.
Zwiększona personalizacja oferty dla gości.	Zagrożenie dla jakości relacji interpersonalnych (obawy o utratę „ludzkiej twarzy” hotelarstwa).

Jednym z najważniejszych wniosków płynących z badania jest strach przed utratą esencji gościnności (hospitality). Prawie połowa respondentów martwi się, że automatyzacja może negatywnie wpłynąć na jakość obsługi klienta. Osobisty kontakt, uśmiech i empatia to wartości, których maszyny wciąż nie potrafią w pełni zastąpić.

Rekomendacje: Od czego zacząć cyfrową transformację?

Badanie Agnieszki Tul-Krzyszczuk i Weroniki Stańczak niesie konkretne wskazówki dla branży. Aby sztuczna inteligencja z obietnicy stała się realnym narzędziem wspierającym biznes, organizacje hotelowe powinny:

1. Postawić na edukację liderów: Podnoszenie kompetencji cyfrowych menedżerów to fundament. Bez zrozumienia technologii na najwyższym szczeblu, wdrożenia będą budzić opór.

2. Opracować kompleksową strategię: Wprowadzenie AI nie powinno być przypadkowe. Wymaga holistycznego planu, który obejmuje aspekty technologiczne, organizacyjne i minimalizuje opór pracowników.

3. Wdrażać zmiany stopniowo: Transformacja musi opierać się na przejrzystości, zapewnieniu bezpieczeństwa danych oraz komforcie użytkowników – zarówno pracowników, jak i gości.

Sztuczna inteligencja nie zastąpi dobrego menedżera ani wykwalifikowanego recepcjonisty, ale hotele, w których kadra umiejętnie wspiera się technologią, szybko zdobędą przewagę nad tymi, które pozostaną w epoce analogowej.

Podsumowanie

Pomyślna cyfrowa transformacja obiektów noclegowych wymaga przede wszystkim inwestycji w rozwój kompetencji cyfrowych liderów. Choć sztuczna inteligencja w hotelarstwie oferuje wymierne korzyści – od skuteczniejszych kampanii marketingowych po precyzyjną analitykę i personalizację – jej pełne wykorzystanie jest dziś hamowane przez brak wykwalifikowanych specjalistów oraz obawy o utratę personalnych relacji z gośćmi. Aby skutecznie konkurować na zmieniającym się rynku, hotele muszą przestać ignorować nowe technologie i opracować przemyślaną, kompleksową strategię ich wdrażania.

Źródło:

Tul-Krzyszczuk, A., & Stańczak, W. (2026) . The perception of artificial intelligence and the metaverse by hotel management in marketing and data management: A case study from Poland. Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series, (245), 561–583.

Grafika: AI/Gemini

Kusi, żeby automatyzować wszystko. Narzędzia są coraz lepsze, AI coraz szybsze, a workflowy wciąż obiecują „10x produktywności”. Tyle że po drodze ryzykujemy automatyzację dokładnie tych rzeczy, których automatyzować nie powinniśmy.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> What you shouldn’t automate might matter more.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

Jest jedna zasada, która – moim zdaniem – ma sens: jeśli celem końcowym jest przesunięcie procesu do przodu, automatyzuj. Jeśli celem jest poruszenie człowieka – nie rób tego.

Zdecydowanie powinniśmy automatyzować powtarzalne procedury: aktualizacje cen, synchronizację dostępności, raporty wewnętrzne, maile z fakturami, wiadomości check-inowe. To są wejścia i wyjścia, które podążają przewidywalną ścieżką. Systemy uwielbiają przewidywalność.

Ludzie zresztą też.

Ale komunikacja międzyludzka – czy to mail do gościa, post marketingowy, odpowiedź w social mediach, czy nawet zdjęcie otwierające kampanię reklamową – nie jest tylko „outputem”. To sygnał. A ludzie mają szósty zmysł, który podpowiada im, kiedy ten sygnał jest fałszywy. Tak jak od razu wyczuwamy, że fizyka w skoku CGI „nie gra” albo że aktor dziwnie ląduje w animacji. Możemy nie wiedzieć dlaczego, ale natychmiast czujemy, że coś jest nie tak.

Dokładnie to samo dzieje się wtedy, gdy treści, które mają połączyć się z człowiekiem, są wypychane automatycznie. Wysłanie faktury czy potwierdzenia nie ma nikogo „poruszyć”.

Problemem nie są obrazy generowane przez AI. Problemem nie jest automatyzacja sama w sobie. Problem zaczyna się wtedy, gdy to automatyzacja uruchamia komunikację lub działanie. Gdy maszyna decyduje o czasie, tonie i sposobie dostarczenia przekazu (który jest skierowany do człowieka) – odczuwamy, że coś się rozjeżdża.

Nawet hiperpersonalizowane rekomendacje (tak, Spotify, Netflix, YouTube – o was myślę) wciąż brzmią mechanicznie. Wiesz, że to maszyna udająca, że cię zna, a nie ktoś, kto naprawdę cię rozumie. Pogodziliśmy się z tym, że maszyna „trafia” w około 20% przypadków – ale od człowieka nigdy byśmy tego nie zaakceptowali.

Najbardziej niebezpieczną formą automatyzacji – reputacyjnie – jest ta, która próbuje udawać ludzką intencję. Bo ludzie czują intencję. A gdy jej nie ma, zaufanie pęka.

Automatyzuj więc, ile chcesz – tylko nie automatyzuj tego, co ludzkie. Maila, który ma kogoś poruszyć. Postu, który ma angażować. Powitania, które ma sprawić, że ktoś poczuje się doceniony. Concierge’a, który jest tylko wyszukiwarką. Te elementy potrzebują intencji. A intencja to wciąż (przynajmniej na razie) ludzka robota.

Bo w momencie, gdy ludzie orientują się, że po drugiej stronie jest system, a nie człowiek – wycofują się. Wtedy automatyzacja staje się spamem.

Dlatego spojrzenie na to, czego nie automatyzować, może dać ci więcej podpowiedzi, co faktycznie warto automatyzować. I – jak dobrze satyryzuje Chaplin – wszystkiego jednak nie da się zautomatyzować.

Źródło & Foto: martinsoler.substack.com/p/140-to-automate-focus-on-what-not

System, oparty na weryfikacji biometrycznej i cyfrowej tożsamości (UAE Pass), pozwala gościom przesłać dokumenty, dane oraz skan biometryczny jeszcze przed przyjazdem, a potem przy kolejnych pobytach ograniczyć się do krótkiego skanu twarzy, bez konieczności podchodzenia do recepcji.

Rozwiązanie jest jednolite, rządowe i obowiązkowe dla licencjonowanych obiektów, a więc nie jest inicjatywą pojedynczych sieci, lecz elementem szerszej strategii cyfryzacji Dubaju.

Dla hoteli oznacza to m.in. redukcję kolejek, ograniczenie pracy manualnej na recepcji, niższe koszty obsługi oraz szybszy obrót pokojami w szczytach przyjazdów, co w skali ponad 825 hoteli i ok. 151 tys. pokoi przekłada się na znaczące oszczędności operacyjne. Dla gości kluczowe jest skrócenie drogi „lotnisko–pokój” oraz spójne doświadczenie – niezależnie od standardu i marki obiektu. Dubaj pozycjonuje się tym samym jako jedno z pierwszych dużych destynacji, które wdrażają ujednolicony, miejskoskalowy model biometrycznego check-inu, wyprzedzając wiele rynków, gdzie podobne rozwiązania funkcjonują nadal wyłącznie punktowo – na poziomie pojedynczych sieci czy hoteli.

Źródło: 4hoteliers.com, gulfnews.com

Foto: AI