Brak rzetelnego planowania naszych usług w spójności z komunikacją marketingową, prowadzi do niedostosowania narzędzi reklamowych do grupy docelowej, medium i treści przekazu. Najczęstszą tego przyczyną (aczkolwiek nie jedyną) jest brak segmentacji rynkowej gości. A więc de facto brak dobrej strategii marketingowej hotelu.

Z wyżej wymienionych powodów tworzenie tak “prozaicznych” materiałów reklamowych jak ulotki, zaczyna się dużo wcześniej aniżeli na biurku grafika, o komputerze nocnej zmiany recepcji nie wspominając. Jeśli nie chcemy marnować budżetu marketingowego to naprawdę koniecznym jest zacząć od fundamentów. Sam projekt grafiki reklamowej, którym może być np. design newslettera, to projekt finalny jednego z wielu narzędzi w komunikacji marketingowej.

Celem komunikacji marketingowej jest stymulowanie popytu i zwiększenie przychodu. Korzystając z jej możliwości możemy dążyć do nich różnymi drogami: informując, perswadujący czy budując długotrwałe relacje. Oraz korzystać z wielu na raz. Kluczem jej skuteczności jest przekazanie od nadawcy do odbiorcy, właściwego komunikatu odpowiednim kanałem komunikacji (medium). Wiedząc, że w trakcie tego procesu napotkamy na szum informacyjny wokół. Warto o tym pamiętać tworząc własne materiały promocyjne. Ponieważ niewłaściwie przygotowane szum ten zwiększają, zmniejszając naszą skuteczność dotarcia do odbiorcy-gościa.

Analizując mix promocyjny – składa się on z reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i public relations – trudno doszukać się w nim akcentu na konkretne narzędzie. Koncentruje się za to na istotnych elementach komunikacji marketingowej.

Jak piszą Robert D. Reid i David C. Bojanic, autorzy Hospitality Marketing Management,

reklama osiąga sukces, kiedy rozwinięta jest właściwa strategia.

Dlatego tworząc projekt nawet najprostszej reklamy rozpocznijmy właśnie od niej!

Kenneth Roman i Jane Maas wymieniają 5 elementów strategii reklamy:

1. cele,
2. grupa docelowa,
3. kluczowe korzyści,
4. wsparcie,
5. treść i forma.

Są one na tyle intuicyjne, że nie wymagają szerszego komentarza. Zauważmy, że to co nas najbardziej interesuje jest na szarym końcu. Treść i forma reklamy, czyli wygląd nośnika.

Bazując na tym, powinniśmy sobie zadać kolejne pytania: do kogo powinniśmy kierować reklamę (segment gości)? Gdzie ich znajdziemy (możliwość dotarcia i różnice kulturowe)? Jakie media powinniśmy wykorzystać (wzorce przyswajania treści)?

Przechodząc natomiast do wizualnej koncepcji reklamy, pod uwagę bierzemy następujące aspekty:

Design

o angażujący nagłówek,
o większy nacisk na stronę wizualną niż tekst,
o prosty layout i tekst,
o wezwanie do działania.

Ostatni element jest istotny, aby mierzyć skuteczność drukowanej reklamy. Popularne w krajach anglosaskich kupony, rzadko wykorzystywane są na rodzimym rynku. Umieśćmy w ulotce “haczyk”, aby móc sprawdzić skuteczność jej działania. Z mailingiem sprawa jest prosta, call to action jest jego fundamentalną częścią.

Copywriting

o angażujący nagłówek (ponownie – to nie błąd redakcyjny),
o personalizacja, a nie generalizacja,
o przedstawianie usługi w sposób mierzalny (porównywalny),
o bezpośrednie korzyści prezentowane w sposób uporządkowany,
o żadnych zbędnych słów.

Przykłady nagłówków (teksty internetowe rozszerzyły ten zakres, który wywodzi się z tradycyjnych tekstów pisanych):

o Obietnica: Spędzicie cudowne chwile wybierając masaż dla dwojga
o Informacja: Festiwal piwa już 18 października
o Zaciekawienie: Sprawdziłeś/aś już nasz dwupiętrowy apartament?
o Emocje: Nie zawiedź żony! Kup voucher na Dzień Kobiet.

Pisząc prowokacyjnie, strona wizualna reklamy, nie ma być piękna – ma być skuteczna i osiągać cel. Dlatego jeśli przedstawimy agencji kreatywnej wyczerpujący brief, to zaufajmy efektom im pracy. Nawet jeśli nam, osobom decyzyjnym grafika nie przypadła do gustu. Jeśli są profesjonalistami, wiedzą co robią.

Także treść semantyczna reklamy musi koncentrować się na skuteczności, którą zapewnić pomoże szablon AIDA, który wymienia 4 modele działania:

• przykucie uwagi (attention),
• wzbudzenie zainteresowania (interest),
• pożądanie (desire),
• działanie (action).

Kolejnym etapom przedstawionego procesu mogą odpowiadać inne nośniki reklamy, które z kolei uzależnione być mogą od grupy docelowej i rodzaju oferty. A także naszych celów: inaczej prowadzimy branding nowo powstającego obiektu, a inaczej prowadzimy promocję sprzedaży konkretnej oferty. Także inne formy reklamy mogą wchodzić w grę.

Dlatego ważnym jest – i kolejny raz kładę tutaj nacisk – rzetelne przygotowanie naszych celów, oferty, grup docelowych i mediów komunikacji. Bowiem komunikat promocyjny może się różnić w zależności od kontekstu. Do tej samej osoby inaczej dotrzemy z usługą biznesową, a inaczej z imprezą rodzinną. Z kolei narracja jednej i tej samej usługi może się różnić w zależności od tła kulturowego i pochodzenia osoby. Sam język komunikatów, co bardzo ważne w postaci drukowanej, może wpływać na formę gotowego nośnika. Szacuje się, że języki włoski i francuski potrzebują 25% więcej powierzchni, a niemiecki 30%, od angielskiego, aby przekazać ten sam drukowany komunikat. W sposób bezpośredni wpływa to na długość copy i rodzaj projektu graficznego.

Drukowane materiały muszą być kompatybilne i spójne z identyfikacją wizualną marki. Jednak należy wystrzegać się pułapek, niestety bardzo powszechnych, kiedy ta sama grafika wykorzystywana jest na wielu nośnikach. Grafika na potrzeby mailingu, zwłaszcza ta sama, nie zawsze sprawdzi się jako ulotka. I choć pewne jej elementy możemy wzajemnie wykorzystywać, aby zachować spójność komunikatów wizualnych, to bierzmy pod uwagę ograniczenia każdego z mediów.

Reasumując, zanim zaczniemy przygotowywać materiał reklamowy, rozpocznijmy naprawdę od początku. Skoncentrujmy się przede wszystkim nad przygotowaniem odpowiedniej oferty, korespondującej z naszą strategią, aktualnym planem marketingowym. Weźmy pod uwagę kolejne etapy wdrażania jej w życie i dopiero na końcu twórzmy projekt zgodny z komunikacją wizualną marki hotelu. Tworząc realizacje według takiego kierunku, wiemy czego potrzebujemy, do czego dążymy, i tym samym w sposób precyzyjny zaprojektujemy – przynajmniej teoretycznie – skuteczniejszy projekt.

I pamiętajmy, że jaki feedback przekażemy profesjonalistom, którzy stworzą dla nas projekt graficzny (a nawet i treść), taki otrzymamy projekt reklamy.


Tekst ukazał się w Świat Hoteli 11-12/2016.

Praktycznie większość osób (wyłączając webdeveloperów i desingerów) automatycznie kojarzy wygląd strony internetowej z jej layoutem graficznym.

Design jest oczywiście ważny, aczkolwiek w dobie 3 a właściwie 4 ekranów (smartphone, tablet, laptop/pc, tv) o których musimy myśleć prezentując naszą ofertę online, mamy większe „problemy” na głowie.
Efekty artystyczne nie są najważniejszym z nich. Odpowiednio konstruując strukturę strony zarówno pod względem funkcjonalnym oraz jej celów, oprawa graficzna wyłoni się sama.

Generowanie rezerwacji bezpośrednich – wartość użytkowa strony hotelowej

Główną funkcją strony hotelowej powinno być spełnianie wartości użytkowej czyli skuteczna sprzedaż pokoi i innych usług hotelowych.

Sprzedaż w rozumieniu:
direct booking czyli bezpośredniej rezerwacji na stronie, korzystając z silnika rezerwacyjnego;
każdego innego kanału dystrybucji, którą zainicjowała wizyta na stronie.

Priorytetem jakim jest sprzedaż nie oznacza, że ze strony robimy kolorowy landing page internetowego systemu mlm czy reklamy stron dla dorosłych.

Koncentracja na sprzedaży oznacza, że musimy w sposób właściwy przedstawić podstawowe informacje oraz atuty naszego obiektu. Jednocześnie potrzebujemy umożliwić automatyczny zakup najważniejszych naszych ofert. Dlatego dobry booking engine jest niezbędny w realizacji tego celu. Jeśli nie udostępnimy potencjalnemu gościowi odpowiedniego narzędzia zamknięcia sprzedaży to do niej po prostu nie dojdzie.

Witryna internetowa hotelu jako nowe lobby

Strona internetowa hotelu dawno przestała być wizytówką, a stała się pierwszym lobby hotelowym z którym gość się spotyka. Korzystając z dużego skrótu myślowego – jest częścią hotelu. Jego przestrzenią funkcjonalną jak każda inna przestrzeń w fizycznie istniejącym obiekcie.

Punktem sprzedaży w tradycyjnym lobby jest recepcja. E-lobby, którym jest strona www również powinno posiadać własny point of sale. Takim punktem online jest silnik rezerwacyjny lub inne analogiczne narzędzie umożliwiające dokonanie rezerwacji i płatności.

Prostota miarą elegancji… i skuteczności!

Prosto

Właściwa prezentacja obiektu, jego usług i udogodnień powinna zmieścić się w dwóch słowach – prostota oraz elegancja.

Struktura strony i nawigacja powinny być maksymalnie uproszczone i kierować do informacji oraz usług, które aktualnie służą naszym celom sprzedażowym. Zasada ta bezwzględnie dotyczy menu i linków pierwszego poziomu.

Jeśli pragniemy umieścić wszystko o naszym obiekcie wraz z dosłownie każdą ofertą to róbmy to w tle. Akcentujmy tylko najważniejsze i najświeższe oferty.

Budowanie napakowanej zawartością strony też może mieć swoje uzasadnienie i jeśli musimy taką stronę posiadać to hierarchizujmy jej treść.

Nic nam z dobrych ofert i najlepszego narzędzia e-commerce, kiedy ich mnogość przytłacza potencjalnego gościa i utrudnia zamknięcie transakcji.

Przejrzystość nawigacji ułatwia gościowi szybkie dotarcie do szukanych ofert i skorzystanie z nich. Nie utrudniajmy tego gościowi i nie traćmy jego cennego czasu. Akurat w przypadku strony internetowej hotelu, dłuższy czas przebywania na niej przez użytkownika, nie zawsze jest budującą statystyką.

Elegancko

Termin elegancka doskonale opisuje jak powinna wyglądać graficzna strona witryny internetowej hotelu.

Grafika nie powinna się narzucać a jedynie być minimalistycznym, aczkolwiek wytwornym dopełnieniem zamieszczonych zdjęć i użytych treści. Tym bardziej, że zakładamy przyzwoitą funkcjonalność i estetykę tej samej witryny na wyżej już wymienionych czterech ekranach. Grafika zbyt rozbudowana z wieloma detalami może popsuć całościowy – często pierwszy – odbiór hotelu.

Elegancja w obrazie musi koniecznie również zadbać o spójną typografię wyświetlanych tekstów oraz właściwe ich formatowanie. Same teksty natomiast muszą być jasne i zwięzłe bez pustych, marketingowych frazesów.

Podsumowanie

Jednym zdaniem – z wizyty na stronie gość powinien zapamiętać hotel, nie stronę. A wizytę zakończyć rezerwacją pokoju, mailem lub telefonem do recepcji.

Musimy też pamiętać aby strona wizualna nie przesłoniła nam użyteczności strony, którą mierzymy skutecznością i wartością sprzedaży.

W najbliższym czasie organizuję cykl szkoleń, których tematem będzie marketing i sprzedaż usług hotelowych kanałami internetowymi. Serdecznie zapraszam do uczestnictwa! Szczegóły i zapisy >>>



Wpis pierwotnie został opublikowany na firmowym blogu Wajda Hotel Consulting.

Foto: acehotel.com, thegoring.com