Wstęp

Dziewięć lat temu, w 2016 roku, opublikowaliśmy na hotelarstwo.net tekst o 7 etapach doświadczenia gościa w hotelu. Był to wtedy świeży i potrzebny punkt widzenia – pokazujący, że pobyt nie zaczyna się w momencie meldunku ani nie kończy się na wymeldowaniu. Dziś, w 2025 roku, do tamtego modelu wracamy. Dlaczego?

Bo wiele jego założeń pozostaje aktualnych, ale zmienił się kontekst technologiczny i marketingowy. Hotele działają w erze AI, automatyzacji i digitalizacji, a doświadczenie gościa coraz częściej jest wzmacniane (albo osłabiane) przez narzędzia cyfrowe – od social mediów po CRM i systemy lojalnościowe. Co więcej, doświadczenie nie przebiega już liniowo, ale w formie cyfrowej pętli, w której treści generowane przez gości stają się inspiracją dla kolejnych podróżnych.

Dlatego dziś przedstawiamy zaktualizowaną wersję modelu, rozbudowaną do 8 etapów doświadczenia gościa i uzupełnioną o rolę nowoczesnych systemów i aplikacji, które wspierają każdy krok tej podróży.

1. Inspiracja (awareness stage)

To moment, w którym jeszcze nikt nie szuka hotelu, a jednak hotel już zaczyna odgrywać rolę. Instagramowe zdjęcie z panoramicznym widokiem, rolka na TikToku z rooftop baru, artykuł w blogu podróżniczym czy rekomendacja influencera – to właśnie one inicjują marzenie.

Dla hotelu inspiracja to szansa, by być widocznym w kanałach, które generują emocje. Tu nie chodzi o tabelki z cenami, ale o obraz stylu życia i atmosfery, którą sprzedaje obiekt. Jeśli gość zakocha się w tym, co zobaczy – kolejne etapy będą dużo łatwiejsze.

Narzędzia: w tej fazie kluczowe są kanały social media i narzędzia do planowania treści wizualnych. Dzięki nim hotel może tworzyć spójny wizerunek i analizować, jakie materiały najlepiej rezonują z odbiorcami. Ważne są również rozwiązania do monitorowania interakcji, które pomagają prowadzić dialog z potencjalnymi gośćmi.

2. Przed rezerwacją (pre-booking)

Tutaj do gry wchodzą poszukiwania – od Google, LLM, recenzje w Google Maps i TripAdvisor (na niektórych rynkach i w niektórych segmentach tak, wciąż). W 2016 roku mówiliśmy o Zero Moment of Truth (ZMOT) i to nadal koncepcja o której warto pamiętać. Różnica polega na tym, że dziś proces jest wspierany przez algorytmy AI, które podpowiadają użytkownikowi wyniki dostosowane do jego profilu i wcześniejszych zachowań.

Gość wciąż czyta opinie, porównuje i ogląda kilkanaście stron, ale decyzję podejmuje szybciej, bo sztuczna inteligencja skraca listę opcji.
Dla hotelu oznacza to konieczność zadbania o:

• obecność i spójność informacji w kanałach online,

• autentyczne opinie gości,

• widoczność w metasearchach i mapach.

Narzędzia: najważniejsze są platformy opinii i recenzji, wizytówki w wyszukiwarkach i mapach, a także systemy do monitoringu reputacji online, które zbierają recenzje z różnych źródeł i prezentują je w jednym miejscu. Coraz częściej stosuje się też narzędzia do ankiet satysfakcji, które pozwalają wyłapać problemy, zanim trafią one do publicznych opinii.

3. Rezerwacja (booking)

Decyzja zapadła – teraz liczy się technika i wygoda. Gość oczekuje procesu, który jest: mobilny, przejrzysty i szybki, z pełnym wyborem metod płatności – od kart po płatności mobilne.

Każde potknięcie w tym miejscu (np. brak ulubionej metody płatności, nieintuicyjny formularz) może sprawić, że rezerwacja przejdzie przez droższego pośrednika albo… nie dojdzie do skutku.

Narzędzia: fundamentem jest silnik rezerwacyjny zintegrowany ze stroną hotelu oraz channel manager, który zapewnia spójność ofert we wszystkich kanałach sprzedaży. Całość musi być wsparta przez system płatności online obsługujący różne formy płatności, także mobilne, aby rezerwacja była szybka i bezproblemowa.

4. Przed przyjazdem (before arrival)

Potwierdzenie rezerwacji to dopiero początek. W 2025 roku hotele mają do dyspozycji narzędzia CRM i marketing automation, które pozwalają na personalizowany kontakt.

To etap, w którym warto:

• wysłać praktyczne informacje (dojazd, parking, godziny zameldowania),

• zaoferować dodatkowe usługi (transfer, spa, kolacja degustacyjna),

• utrzymywać kontakt w preferowanym kanale gościa.

Gość powinien poczuć, że hotel nie tylko „czeka na niego”, ale już dziś przygotowuje doświadczenie szyte na miarę.

Narzędzia: tutaj kluczowe są systemy CRM i automatyzacji marketingu, które umożliwiają wysyłkę spersonalizowanych treści i ofert dodatkowych. W komunikacji sprawdzają się aplikacje do obsługi wiadomości i czatów, pozwalające utrzymywać kontakt w czasie rzeczywistym. Ważną rolę pełnią także systemy do automatycznego upsellingu, które subtelnie proponują dodatkowe usługi jeszcze przed przyjazdem.

5. Meldowanie (check-in)

Pierwsze wrażenie jest nie do odrobienia. Jedni goście chcą obsługi „z ludzkim uśmiechem”, inni – błyskawicznego check-inu w aplikacji. Dlatego standardem staje się elastyczność.

Check-in to także moment na subtelny upsell – ale nigdy kosztem komfortu gościa.

Narzędzia: na tym etapie przydatne są systemy PMS z modułem mobilnego check-inu, które umożliwiają meldowanie zdalne. Coraz częściej stosuje się również kioski samoobsługowe, które odciążają recepcję, oraz systemy mobilnych kluczy, które zamieniają smartfon w kartę dostępu do pokoju. Wszystko to skraca czas obsługi i daje gościowi poczucie wyboru.

6. Pobyt (stay)

Sercem całego doświadczenia jest oczywiście pobyt. Ale jego definicja się zmieniła. Dziś to nie tylko nocleg i śniadanie – to całość wrażeń, które gość ocenia i relacjonuje w czasie rzeczywistym w social mediach.

Coraz większe znaczenie mają: technologia w obsłudze, zrównoważony rozwój i wellbeing.

Narzędzia: podczas pobytu dużą rolę odgrywają aplikacje hotelowe, które ułatwiają zamawianie usług i kontakt z obsługą. Warto stosować także systemy do monitorowania opinii w czasie rzeczywistym, aby reagować na zgłaszane problemy od razu. W hotelach z rozbudowaną strefą SPA sprawdzają się systemy rezerwacji zabiegów, które porządkują grafik i zwiększają sprzedaż usług dodatkowych.

7. Wymeldowanie (check-out)

To często niedoceniany moment. Gość jest już myślami przy drodze powrotnej, ale to właśnie tu możemy zamknąć jego wrażenia w pozytywny sposób.

Wiele negatywnych recenzji powstaje dlatego, że gość nie miał okazji podzielić się uwagą osobiście. Check-out to ostatnia szansa, żeby to naprawić.

Narzędzia: aby usprawnić wymeldowanie, przydają się moduły express check-out w PMS, które pozwalają rozliczyć pobyt zdalnie. Dopełnieniem są systemy płatności automatycznych, które zamykają rachunek i wysyłają fakturę mailem. Warto też korzystać z narzędzi do szybkich ankiet satysfakcji, aby natychmiast zebrać feedback i uniknąć negatywnych recenzji online.

8. Po wyjeździe (post-departure)

W 2016 roku mówiliśmy głównie o e-mailu i ankiecie. Dziś wachlarz możliwości jest znacznie szerszy.
Hotele prowadzą personalizowane kampanie remarketingowe, oferują zniżki w programach lojalnościowych, angażują gości w social mediach.

Najważniejsze jest to, by utrzymać kontakt w sposób nienachalny i dać gościowi powód, by wrócił – nie tylko dla ceny, ale dla doświadczenia, które pamięta.

Narzędzia: tutaj najlepiej sprawdzają się systemy CRM i e-mail marketingu, które pozwalają segmentować gości i kierować do nich spersonalizowane oferty. Coraz popularniejsze są programy lojalnościowe, zarówno własne, jak i oparte na gotowych platformach. Warto też wykorzystywać narzędzia remarketingowe, które przypominają gościom o hotelu podczas ich codziennej aktywności w internecie.

Cyfrowa pętla doświadczeń (customer experience loop)

Każdy z opisanych etapów zostawia ślad w sieci – zdjęcia, recenzje, posty. To właśnie one stają się inspiracją i punktem wyjścia dla kolejnych podróży. Dzisiejsza ścieżka gościa nie jest już liniowa – to krążąca pętla, w której doświadczenia jednych stają się początkiem podróży innych.

Hotel, który potrafi świadomie korzystać z narzędzi – od social mediów po CRM i programy lojalnościowe – wzmacnia tę pętlę i zamienia gości w ambasadorów marki.

Podsumowanie

Model 7 etapów sprzed lat wciąż jest solidną bazą. Ale w 2025 roku mówimy już o 8 etapach doświadczenia gościa splecionych cyfrową pętlą doświadczeń. To ona sprawia, że nic nie jest już liniowe – a każda chwila w hotelu może być początkiem nowej podróży.

Dzięki odpowiednim rozwiązaniom – od platform social media, silników rezerwacyjnych i systemów płatności po PMS, aplikacje hotelowe i CRM – każdy etap można przełożyć na konkretne działania: wygodniejsze, bardziej spersonalizowane i skuteczniejsze sprzedażowo.

Foto: pexels.com/@Pixabay