Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> MCP: The Tech Switchboard Hotels Might Actually Need.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

W hotelarskim świecie technologii zaczyna krążyć nowy trzyliterowy skrót (tak, wiemy…): MCP. I zanim ziewniesz i klikniesz „usuń”, warto się na chwilę zatrzymać – ten akurat może mieć sens.

MCP oznacza Model Context Protocol, a nie „Middleware Control Platform” (przynajmniej na razie). Jeśli pierwsi dostawcy mają rację, nie jest to tylko kolejne narzędzie integracyjne. Może stać się bezpośrednią dźwignią przychodów. A to już wystarczający powód, by się temu przyjrzeć.

Najprościej mówiąc, MCP można opisać jako centralę przełączającą. Jeden punkt wejścia dla agentów AI, chatbotów (albo dowolnych innych narzędzi). Łączą się one z serwerem MCP, a stamtąd mogą uzyskać dostęp do silnika rezerwacyjnego – ale równie dobrze do PMS-u, CRS-u, CRM-u, strony internetowej, narzędzi do zarządzania reputacją, systemów spa, rezerwacji pola golfowego, a nawet menu hotelowej kawiarni, jeśli tylko zechcesz. Jedno wejście – wszystko na wyjściu.

Co istotne, MCP nie przechowuje danych. Nie pojawiają się więc typowe problemy z synchronizacją, cache’em, PCI czy bólami głowy związanymi z RODO. Protokół jedynie kieruje zapytanie tam, gdzie faktycznie znajdują się dane, pobiera je i zwraca wynik. Bez magazynowania, bez pamięci – tylko wspólny język, zestaw reguł i mechanizm routingu. To coś w rodzaju tłumacza działającego w czasie rzeczywistym, z wbudowanymi zasadami przekierowań.

Oczywiście, opóźnienia (latency) nadal będą wyzwaniem. Nie ma tu magii. To jednak przeszkoda czysto techniczna, a nie strukturalna.

Dlaczego to ma znaczenie dla hoteli? Bo MCP po raz pierwszy daje im realną możliwość udostępnienia całego ekosystemu danych agentom AI (lub innym systemom korzystającym z tego protokołu) bez konieczności budowania integracji API po API. Wystarczy pomyśleć o rezerwacji całego pobytu: pokoju, F&B, wellness, preferencji w trakcie pobytu, lojalności. A do tego dochodzi jeszcze cała masa dodatkowych danych, które potencjalnie mogą być wykorzystane.

Teoretycznie hotel korzystający z MCP mógłby odblokować zupełnie nowe strumienie sprzedaży bezpośredniej. Protokół mógłby stać się standardem, z którego korzystają agenci AI – zamiast pojedynczych, punktowych połączeń, które dziś i tak w pierwszej kolejności prowadzą do OTA. Agent AI podpięty do MCP mógłby zarezerwować pokój, spa, transfer z lotniska, pakiet rodzinny i legowisko dla psa – wszystko na bazie danych hotelu, a nie ujednoliconych danych stron trzecich.

Jesteśmy jednak na bardzo wczesnym etapie. Nie ma jeszcze dominującego standardu. Ale jeśli MCP faktycznie uprości dostęp do rozproszonych danych hotelowych, może okazać się tym brakującym elementem infrastruktury, na który branża czeka od lat.

Pozostaje pytanie: gdzie taki MCP powinien „siedzieć”?
Czy przy PMS-ie, jako najbardziej wiarygodnym źródle danych?
Czy jako rozwiązanie zewnętrznego dostawcy (kolejnego…), który zarządza wszystkimi API do pozostałych systemów?

Jeśli MCP znajdzie się przy PMS-ie, istnieje ryzyko ograniczeń w dostępie albo wysokich opłat za podłączenie (to już bywało). Z drugiej strony, niektóre systemy CRS również zaczynają „korygować” swoje, delikatnie mówiąc, ambitne stawki za API.

Materiał do przemyśleń.

Źródło: substack.com/@martinsoler

Foto: Martin Soler / en.10minhotel.com

Zdarzyło się Wam, że gość z uporem negocjuje cenę, żąda nierealnych rabatów albo znika z pokoju coś, co nie powinno zniknąć? Albo że zbyt często trzeba tłumaczyć, co w hotelu wolno, a czego nie?
Jeśli tak – istnieje duże prawdopodobieństwo, że Wasza segmentacja gości nie do końca odpowiada rynkowi, na którym działacie.

Dobrze przygotowana segmentacja to fundament zdrowego biznesu hotelowego.
To ona sprawia, że do obiektu trafiają odpowiedni ludzie – tacy, którzy czują się u Was dobrze.
A Wy dzięki nim prowadzicie hotel w sposób bezbolesny i przewidywalny.

Dlaczego segmentacja ma znaczenie?

Każdy gość jest częścią produktu, który sprzedajemy.
To, jak postrzegany jest hotel, zależy nie tylko od standardu, serwisu, ceny czy lokalizacji, ale także od tego, z kim inni goście dzielą przestrzeń.
Dlatego tak istotne jest, by przyjmować te segmenty, które wpisują się w to, jak widzimy nasz obiekt i w jaki sposób chcemy go sprzedawać.

Segmentacja to nie tylko analiza rynku. To także ochrona własnego komfortu pracy i reputacji hotelu.

Wideo: Segmentacja gości w hotelu – 4 poziomy

Poniżej znajdziecie materiał wideo, w którym omawiam segmentację gości na czterech poziomach: strategicznym, taktycznym, operacyjnym i narzędziowym:

4 poziomy segmentacji gości

Segmentacja to proces, który działa równocześnie na czterech poziomach – od wizji po narzędzia.

1. Poziom strategiczny

To etap najwyższy – najlepiej, gdy powstaje już na etapie koncepcji inwestycji.
Wtedy cała infrastruktura (czyli de facto sam budynek) powstaje dla konkretnych segmentów, z odpowiednim zapleczem i możliwościami.

Jeśli obiekt już istnieje, segmentację strategiczną opieramy na realnych zasobach i możliwościach, wybierając te segmenty, które jesteśmy w stanie obsłużyć i które chcemy przyciągać.

2. Poziom taktyczny

Tutaj zaczyna się praktyka.
To etap wdrażania decyzji strategicznych – poprzez:

• analitykę, promocję i reklamę,

• tworzenie ofert dopasowanych do konkretnych segmentów,

• analizę rentowności i efektywności każdego segmentu.

To poziom, na którym teoria spotyka się z wynikiem finansowym.

3. Poziom operacyjny

Tu segmentacja schodzi na poziom codziennej pracy.
To, jak obsługujemy konkretnego gościa, zależy od tego, do jakiego segmentu należy – i czy zespół o tym wie.

Zbyt często wiedza o segmentach kończy się na poziomie dyrekcji lub marketingu.
Tymczasem to pracownicy liniowi są w bezpośrednim kontakcie z gośćmi.

Przykład: housekeeping powinien wiedzieć, dlaczego po wyjeździe grup biznesowych w piątek trzeba błyskawicznie przygotować pokoje – bo już za kilka godzin przyjadą goście weekendowi leisure.

4. Poziom narzędziowy

To warstwa systemowa – czyli PMS, CRM, kanały rezerwacji i raportowania.
Chodzi o to, by dane o segmentach nie „żyły” tylko w systemie, ale były wykorzystywane w marketingu i sprzedaży.

Zbyt często hotele mają świetnie oznaczone segmenty, ale nikt z działu sprzedaży nie analizuje tych danych.
A przecież to najtańsze i najbardziej precyzyjne źródło wiedzy o gościach.

]]> https://hotelarstwo.net/5-pytan-o-marketing-automation-w-hotelu/ Tue, 06 Nov 2018 11:43:13 +0000 http://hotelarstwo.net/?p=2846 Zostałem poproszony przez znajomego z branży – Simone Puorto, o opinię na temat automatyzacji marketingu w hotelach. Pomyślałem, że warto podzielić się moimi wypowiedziami, również tutaj na blogu. Tym bardziej, że w poprzednim wpisie jedynie zaanonsowałem temat marketing automation w hotelach. Sądzę więc, że poniższe pytania i odpowiedzi mogą być dobrym rozwinięciem zagadnienia.

Jaki jest obecny stan automatyzacji marketingu w hotelach?

Można zauważyć pewne oznaki korzystania przez hotele z tej formy komunikacji marketingowej, ale gdyby generalizować to hotele nie wykorzystują zalet automatyzacji marketingu lub nie korzystają z niej wcale.
Obecnie oprogramowanie marketing automation (MA) jest na takim poziomie zaawansowania, który pozwala przenieść większość komunikacji marketingowej z personelu na zautomatyzowane algorytmy. Bez szkody dla serwisu i relacji z gośćmi.

Funkcjonalności MA pozwalają już na m.in.: spersonalizowane strony i proces rezerwacji, komunikację i reakcję w trakcie customer journey, feedback i follow-up po wymeldowaniu. Nie trzeba chyba wspominać o stałych targetowanych promocjach i remarketingu które stają się powoli powszechne, nawet wśród hoteli.

Największą korzyść – w rozumieniu oszczędności zasobów – MA zapewnić może poprzez przeniesienie standardowych działań w hotelach (takich jak zameldowanie i wymeldowanie oraz płatności) z zespołu pracowniczego na bezosobową technologię (np. check-in kiosk lub mobile check-in oraz automatyzacja płatności kartą). Aczkolwiek sam nie jestem zwolennikiem aż tak zautomatyzowanych rozwiązań. Chyba, że na wyraźne życzenie gości.

MA daje możliwości zastąpienia większości działań operacyjnych z departamentów sprzedaży i marketingu. Dzięki temu można przenieść zasoby personalne do realizacji podstawowych zadań z punktu widzenia usług gościnnych – profesjonalny serwis, bezpośrednia interakcja i budowanie relacji.

OTA od pewnego czasu z powodzeniem stosują automatyzację marketingu, osiągając wysoki poziom zaawansowania. Czy mała sieć lub niezależne hotele mogą konkurować z tak spersonalizowanym doświadczeniem klienta?

Nie mogą, ale muszą. Paradoksalnie im mniejszy obiekt, tym wdrożenie i korzystanie z nowych technologii (w tym MA) jest koniecznością. Doświadczenie podpowiada, że właśnie w mniejszych i niezależnych hotelach łatwiej jest wdrożyć takie rozwiązania. Oczywiście jeśli weźmiemy pod uwagę proces decyzyjny właścicieli/dyrektorów generalnych i przekonamy ich o korzyściach, jakie daje wdrożenie MA.

Obiekty niezależne mają unikalną wręcz szansę na uzyskanie znacznej przewagi rynkowej dzięki integracji spersonalizowanych technik komputerowych ze spersonalizowanym, bezpośrednim doświadczeniem klienta (w rozumieniu gościa). Osiągając takie połączenie, trudno jest mi sobie wyobrazić co jeszcze, na gruncie marketingu możemy zrobić lepiej. Synergia takich działań jest prawdopodobnie najwyższym poziomem marketingu, jaki obecnie można zaproponować.

Tutaj wracamy do platform rezerwacyjnych (OTA). Konkurencja z nimi jest możliwa, jednak w ograniczonym zakresie. Pamiętajmy, że nadal mamy jedną kluczową przewagę, która niestety nie przekłada się bezpośrednio na wielkość generowanych przychodów. Przewagą tą jest doświadczenia klienta, które zależy wyłącznie od nas. Sami jesteśmy odpowiedzialni za kreowanie doświadczeń i obsługę gościa. OTA mają klientów, hotele mają gości. OTA mają klientów w wirtualnej sieci. Hotele mają żywe istoty, z którymi może być prowadzona bezpośrednia interakcja. To jest zupełnie inna perspektywa. Od nas zależy, czy z niej skorzystamy. Zanim ta granica zostanie ostatecznie zatarta.

Jedną z zalet automatyzacji jest to, że pozwala hotelarzom zaoszczędzić cenny czas i zasoby oraz poprawić komunikację między działami. Aplikacje korzystające z chmury stają się coraz bardziej przystępne. Z drugiej strony, hotele utknęły w przestarzałych, zamkniętych systemach (w rozumieniu oprogramowania) i rozwiązaniach.
Dlaczego tak wiele hoteli nie chce zmieniać lub wdrażać nowego oprogramowania?

Niewiedza. Nic więcej nie trzeba dodawać.

Żyjemy w świecie, w którym smartfon o wartości 100 Euro może przewidzieć nasze potrzeby. Jednocześnie wiele hoteli nadal stosuje tylko podstawowe działania marketingowe dla wszystkich klientów (masowe wysyłki, niedynamiczne witryny internetowe, ogólne kampanie reklamowe).
Czy nie uważasz, że problem ten może, przynajmniej częściowo, wynikać z braku integracji oprogramowania zarządzającego hotelem (PMS, channel manager) z narzędziami reklamowymi?

Głównym problemem jest brak edukacji. Drugim są niepieniężne koszty związane ze zmianą lub integracją nowego oprogramowania/narzędzia. Integracja jest więc dopiero trzecią w kolejności przeszkodą. Całość i tak sprowadza się do niewiedzy lub ignorancji hotelarzy.

Dostawcy aplikacji powinni pokonywać te przeszkody edukując i szkoląc branżę hotelarską. Jest to przecież również w ich interesie. Zaznaczę jednak, że mam na myśli edukację, a nie prezentacje sprzedażowe!

Czy wraz z pojawieniem się narzędzi mikroserwisowych (np. Oaky, Upgreats), nadal istnieje zapotrzebowanie na wszechstronny CRM?

Nie sądzę. Trudno jest mi wymienić CRM, który posiada wszystkie opcje jakie umożliwia zdywersyfikowany rynek aplikacji wspierających. Trudno jest mi sobie również wyobrazić, czy kiedykolwiek taki powstanie. A jeśli nawet, to czy funkcjonalności będą na pewno na podobnym stopniu wyrafinowania, jak specjalistyczne rozwiązania.

Dlatego stabilna integracja między aplikacjami jest wystarczająca, aby stworzyć wewnętrznie, zindywidualizowany ekosystem marketingowy dla konkretnego hotelu.