„A co mają siedzieć i nic nie robić za 5 dych za godzinę?”

Kiedy wysłałem znajomemu z branży „kreatywny” materiał do oceny, nie spodziewałem się, że dostanę w odpowiedzi coś, co w zasadzie streści cały ten wpis jednym zdaniem.

To zdanie – pozornie kąśliwe a wręcz złośliwe – ma w sobie więcej prawdy o marketingu hotelowym niż większość paneli branżowych. Jest brutalnie szczere. I przez to trafia w sedno.

Gdy storytelling zastępuje strategię

W hotelarstwie lubimy mówić o kreatywności, emocjach, storytellingu, o tym, jak ważne jest opowiadać historię marki. Tyle że w rzeczywistości wiele „historii” zaczyna się i kończy na przypadkowym filmiku nagranym telefonem, który nikt nie wie, co dokładnie ma osiągnąć.

Kiedy patrzę na to z boku, widzę ogrom wysiłku… i właściwie żadnej strategii.
Zespoły często działają w dobrej wierze – bo ktoś im powiedział, że „trzeba coś wrzucać”, że „algorytm lubi aktywność”.
Problem polega na tym, że nikt im nie powiedział, dlaczego w ogóle robi się marketing.

Wtedy właśnie zaczyna się cały chaos. Zaczynają powstawać działania, które wyglądają jak marketing, pachną jak marketing, sprawiają wrażenie marketingu – ale nim nie są.

A przecież w hotelu, który działa jako marka, każda czynność powinna mieć swoje miejsce i swoje zadanie. Nawet pozornie „banalny” post powinien wynikać z czegoś większego niż potrzeba „publikacji raz na tydzień”.

Gdzie naprawdę leży problem

Nie chodzi o jakość filmików. Nie chodzi o to, czy ktoś nagrał to poziomo czy pionowo. Nie chodzi o dobór muzyki. Chodzi o to, że zespoły działają w próżni informacyjnej.

Nie wiedzą:

• jaki jest cel działań,

• jakie znaczenie mają ich treści w całym procesie pozyskiwania gości,

• czego dokładnie oczekuje się od marketingu w ich hotelu.

Efekt?
Marketing staje się aktywnością zastępczą – czymś, co robi się dlatego, że „trzeba coś robić”.
A kiedy coś nie jest osadzone w procesie i strategii, nie może przynieść żadnego efektu, poza tym, że wygląda jak praca.

Wtedy zaczyna rosnąć największa zmora branży – wskaźniki próżności.
Statystyki, które karmią ego, ale nie biznes. Ten schemat wygląda zawsze tak samo: dzieje się bardzo dużo, ludzie są zajęci, materiały powstają – a w danych?

Zero zmiany.

To nie jest problem umiejętności. To problem braku ramy.

Najprostszy test: czy w Twoim hotelu w ogóle istnieje marketing?

Jeśli chcesz sprawdzić, czy marketing w Twoim hotelu istnieje naprawdę, nie potrzebujesz audytu ani narzędzi.

Wystarczy jeden test:

Wyobraź sobie, że od jutra znikają wszyscy pośrednicy.
Nie ma OTA.
Nie ma partnerów.
Nie ma zewnętrznych kanałów sprzedaży.

Zostaje tylko Twoja strona www, Twoje działania i Twoja marka.

I teraz kluczowe pytania:

• Czy masz przygotowane procesy, aby utrzymać obłożenie?

• Czy Twoja komunikacja jest w stanie przyciągnąć gości bez pomocy z zewnątrz?

• Czy masz narzędzia i treści, które realnie niosą sprzedaż?

Jeśli ta wizja wywołuje zimne poty – to nie masz marketingu.
Masz zestaw działań, które podtrzymują iluzję marketingu tak długo, jak długo działa OTA.

To nie oskarżenie.
To punkt wyjścia.

Marketing to system. Nie ozdoba

Marketing hotelowy nie jest rzemiosłem tworzenia ładnych materiałów. Jego fundamenty są dużo bardziej przyziemne i jednocześnie dużo bardziej strategiczne.

To marketing:

• definiuje, dlaczego gość ma wybrać właśnie Twój obiekt,

• tworzy przewagę, która usprawiedliwia cenę,

• reguluje koszt pozyskania gościa i rentowność sprzedaży,

• decyduje o odporności marki na sezonowość, wahania popytu i kryzysy.

Treści? Kampanie? Rolki? To dopiero efekt końcowy. Treść jest narzędziem, nie celem. Forma jest skutkiem, nie początkiem.

Jeśli zespół nie zna celu, nie rozumie strategii, nie wie, po co to robi – działa intuicyjnie. Instynktownie. Chaotycznie. I zwykle w oderwaniu od tego, co naprawdę decyduje o wyniku.

Kiedy marketing działa, wszystko zaczyna się łączyć

Marketing, który istnieje naprawdę, zmienia całą organizację.

Zespół:

• nie improwizuje,

• nie zgaduje,

• nie „wrzuca czegoś”, żeby było,

• działa świadomie, bo widzi cały proces.

Wtedy dopiero zaczynają się rzeczy, które nie są wynikiem szczęścia, ale procesu:

• większa świadomość marki,

• wyższa konwersja,

• sensowne koszty pozyskania,

• lepsza cena,

• większa odporność operacyjna hotelu.

Marketing przestaje być rozproszonym zbiorem przypadkowych aktywności. Staje się narzędziem sterowania biznesem.

Puenta? Bardzo prosta. I bardzo niewygodna

Jeśli marketing w hotelu sprowadza się do tego, żeby „coś wrzucić”, to nie jest marketing. To rytuał, który ma zagłuszyć jedno pytanie:

Po co my to właściwie robimy?

I wbrew pozorom – to nie zespół jest winny. Zespół pracuje w ramach, które mu stworzono. Albo w których nikt nie zadał sobie trudu, by je stworzyć.

Marketing nie jest po to, żeby było widać, że coś się dzieje.
Marketing jest po to, żeby hotel działał lepiej, stabilniej i mądrzej.

A jeśli tej funkcji nie dowozi, to nie jest problem komunikacji.
To jest problem braku myślenia marketingowego w organizacji.

Dopóki to się nie zmieni, będą powstawały kolejne filmiki, kolejne kampanie, kolejne „treści”, które niczego nie zmieniają.

Bo żeby marketing istniał, najpierw ktoś musi wiedzieć, czym on w ogóle jest.

Podsumowanie

Hotelowy marketing rzadko upada z braku kreatywności. Upada tam, gdzie nie ma ramy, celu i decyzji. Dopóki działania komunikacyjne powstają „dla aktywności”, a nie „dla efektu”, dopóty będą tworzyć jedynie iluzję marketingu – ładną, zajętą, ale kompletnie nieskuteczną. Prawdziwy marketing zaczyna się dopiero wtedy, gdy hotel potrafi samodzielnie przyciągać gości, budować przewagę i utrzymywać wynik bez podpórek z zewnątrz. A to wymaga nie kolejnych filmików, ale myślenia strategicznego. Jeśli hotel tego nie ma – nie ma też marketingu. Tylko jego rytuały.

Foto: AI/ChatGPT

Przewrót kopernikański w marketingu treści czyli jak AI i Answer Engines zmieniają podejście do contentu w hotelarstwie.

Jeszcze niedawno dominowało podejście: tworzymy treści, które mają być znalezione. Optymalizujemy je pod SEO, dopasowujemy do algorytmów wyszukiwarek, myślimy „frazami kluczowymi”. Bo przecież jeśli nas nie ma na pierwszej stronie Google, to nie istniejemy.

Ale dziś ten model zaczyna się dezaktualizować. Wchodzimy w erę Answer Engines – systemów, które nie podają listy źródeł, ale udzielają syntetycznych odpowiedzi na pytania użytkownika. To radykalnie zmienia sposób, w jaki musimy myśleć o treści.

Martin Soler ujął to trafnie:

„Musimy przejść od optymalizowania treści po to, by były znajdowane, do projektowania ich tak, by stały się odpowiedzią”.

Co to oznacza w praktyce dla branży hotelarskiej?

1. Koniec treści dla algorytmu, początek treści dla pytania

Do tej pory pisaliśmy „pod roboty”. Frazy, długości akapitów, liczba wystąpień słowa kluczowego. Strony pełne ogólników, które miały „dobrze wyglądać w SEO”.

Ale użytkownik nie chce już „znaleźć hotelu z basenem w Wiśle”. On pyta: Jaki hotel w Wiśle ma kryty basen i jest dobry dla dzieci w wieku 4–12 lat?

I właśnie ta odpowiedź musi znaleźć się w Twojej treści – tak, by mogła być rozpoznana i użyta przez LLM, czy to w formie chatbota, voice assistant, czy wyników Google SGE (Search Generative Experience).

Jeśli jej nie ma – nie będziesz częścią odpowiedzi. Nawet jeśli masz wszystko, czego użytkownik szuka.

2. Każda treść to potencjalny „snippet” dla AI

W erze Answer Engines pojedyncze akapity, fragmenty FAQ, konkretny opis usługi mogą stać się „tym cytatem”, który zostanie użyty w odpowiedzi. Dlatego:

• FAQ musi być rozbudowane, z przykładami i wariantami;

• Opisy pokoi muszą zawierać szczegóły techniczne, udogodnienia, scenariusze użycia („idealny pokój dla pary z dzieckiem – sofa rozkładana + łóżeczko turystyczne dostępne na życzenie”);

• Blog hotelowy nie może być generyczny – musi realnie odpowiadać na pytania gości, np.: Czy da się zwiedzić Wrocław w 2 dni z wózkiem dziecięcym? Gdzie zaparkować najbliżej hotelu, jeśli przyjeżdżam z rowerem?

3. Wciąż liczą się emocje. Ale z konkretem.

To nie znaczy, że rezygnujemy z wizualnej atrakcyjności czy storytellingu. Zwłaszcza w hotelarstwie emocje konwertują: zdjęcia, narracja, styl – one nadal budują markę. Ale kluczowe pytanie brzmi:

Która część tej treści realnie odpowiada na konkretne pytanie gościa?

Estetyka zachęca. Ale konkret odpowiada. A odpowiadający content staje się „wybierany” przez algorytmy nowej generacji.

4. To nie SEO 2.0. To nowa dyscyplina.

Answer Engine Optimization (AEO) nie ma jeszcze definicji. Nie istnieją „rankingi” na pytania, nie ma checklist jaki działania w jakich narzędziach należy podjąć.

To raczej zmiana sposobu myślenia. Nie pytamy już:

Czy ten tekst pomoże nam być wyżej w Google?

Tylko:

Czy ten tekst mógłby zostać użyty jako odpowiedź na pytanie naszego przyszłego gościa?

To różnica między „być widocznym” a „być przydatnym”.

5. Co warto zrobić już teraz?

• Zrewidować strony pod kątem pytań. Co konkretnie odpowiada na jakie pytania?

• Rozbudować FAQ – z przykładami, wariantami, scenariuszami.

• Przeanalizować opisy usług i pokoi – czy są konkretne? Czy odpowiadają na pytania typu: dla kogo to jest, co zawiera, jak działa?

• Tworzyć treści blogowe jak odpowiedzi na pytania – nie ogólniki, tylko konkretne, lokalne, użyteczne treści.

• Zadbać o strukturalność treści – podział na pytania i odpowiedzi, listy, nagłówki – wszystko, co pomaga AI „zrozumieć”, co do czego się odnosi.

Podsumowanie

To, że Twój hotel istnieje w internecie, nie znaczy, że istnieje w odpowiedziach.
A w nowym modelu wyszukiwania liczą się tylko ci, którzy są odpowiedzią.

Dostosowanie się do tej zmiany nie jest kwestią techniki. To kwestia świadomego projektowania treści z myślą o tym, jak użytkownik zadaje pytania – i jak dziś otrzymuje odpowiedzi.

Im szybciej zaczniemy myśleć o treści w ten sposób, tym większa szansa, że nasz hotel pozostanie nie tylko widoczny – ale przede wszystkim używany i wybierany.

Foto: pexels.com/@Pixabay

Marketing hotelowy to sztuka trudna i często niewdzięczna – wymaga łączenia empatii, analityki, kreatywności i strategicznego myślenia. Ale choć błędy się zdarzają, są też działania, które nie powinny mieć miejsca nigdy. W tym artykule rozbieram na czynniki pierwsze dwa kardynalne błędy oraz jedną absolutną zbrodnię, których należy bezwzględnie unikać.

1. Promowanie we własnych kanałach reklam płatnych w innych mediach

Płacisz raz, a oddajesz trzy razy więcej.

Płacisz za artykuł sponsorowany w prasie branżowej lub na portalu ogólnotematycznym. W porządku. Ale co robisz dalej? Wrzucasz go na Facebooka, dodajesz link do Instastory, a w newsletterze chwalisz się: „Napisali o nas!”?

To nie jest promocja hotelu. To promocja medium, któremu zapłaciłeś.

Komunikacyjnie – mocno dyskusyjny ruch. Hotel sam się chwali, że zapłacił, by o nim napisano.
Wizerunkowo – żadna wartość.
Zasięgowo – żadne liczby, bo link prowadzi na obcy portal.
SEO – stracona szansa, bo wszystko klika się im, a nie Tobie.
Do tego wprowadzenie szumu do analityki performance – nie jesteśmy w stanie zbadać efektywności opłaconego kanału i reklamy w nim.

Zasada:
Jeśli już musisz kupić publikację zewnętrzną – użyj jej jako amunicji PR-owej w działaniach zamkniętych: dla partnerów, w ofertach B2B, przy przetargach, na spotkaniach. Ale nie promuj jej w swoich kanałach. Twoje media społecznościowe, newslettery i blog mają budować wartość Twojej marki, a nie cudzej.

2. Promowanie we własnych kanałach sprzedaży pokoi u pośredników

Dajmy zarobić prowizję, skoro możemy mieć rezerwację bez niej.

„Sprawdź naszą ofertę na … – tylko teraz 20% taniej!”
Albo jeszcze lepiej – link do Booking.com.

Tymczasem każdy, kto trafił na Twój profil lub czyta Twojego maila, już jest w Twoim lejku sprzedażowym. To klient, którego możesz przekierować na swoją stronę, do swojego systemu rezerwacji, do swojej bazy danych.

Zamiast tego wysyłasz go do pośrednika, płacąc prowizję.

To nie błąd – to sabotaż.

Zasada:
Własne kanały służą do komunikacji z gościem bez pośredników. Nawet jeśli masz świetną ofertę u OTA – stwórz jej lustrzaną wersję u siebie i promuj tę wersję. A jeżeli nie możesz (bo np. pośrednik narzuca politykę cenową) – tym bardziej nie promuj tej oferty w kanałach własnych.

3. Publikowanie wizerunku gości bez ich zgody

Zbrodnia. Dosłownie.

Stories na Instagramie. Filmiki z drona. Zdjęcia z eventów.
Na leżakach – goście.
W jacuzzi – goście.
Na śniadaniu – dzieci.

Z perspektywy RODO i prawa do wizerunku to nie „marketing”, tylko naruszenie prywatności.
Prawnikiem nie jestem, ale ostatnio przetoczyła się przez internet burzliwa dyskusja o publikacji wizerunków dzieci z turniejów PZPN. Tam, nawet przy obligatoryjnych zgodach, sytuacja nie była jednoznaczna. A co dopiero, jeśli tych zgód nie posiadamy.

Publikacja wizerunku w ten sposób to mocne naruszenie zaufania.
Dawno temu pisałem o prywatności w hotelu – jednej z fundamentalnych potrzeb, które musi zaspokoić (a w tym przypadku zapewnić) hotel.

Goście przyjeżdżają do hotelu odpocząć, pobyć w spokoju, czasem incognito, czasem z rodziną, czasem po prostu w dresie. O sytuacjach naprawdę wrażliwych nawet nie wspominając. Jeśli potem widzą swoje zdjęcie w relacji na Instagramie, mogą nie tylko się zdenerwować. Mogą też nigdy nie wrócić.
A w niektórych okolicznościach – skutecznie eskalować sprawę sądownie.
To naprawdę nie są żarty.

Zasada:
Wizerunek gości publikujemy tylko wtedy, gdy:

• wyrazili pisemną zgodę,

• są rozpoznawalni i wyraźnie uczestniczą w nagraniu (np. świadomie mówią do kamery),

• lub są elementem „tła”, a ich sylwetki nie są kluczowe dla kadru (czyli nie można ich zidentyfikować).

Ale i tak – pytaj. Lepiej dwa razy zapytać, niż raz przeprosić w sądzie.

Podsumowanie

Hotel nie potrzebuje spektakularnych kampanii, by dobrze sprzedawać.
Potrzebuje świadomych działań i unikania poważnych błędów. A już na pewno tych trzech:

• Nie promuj własnej, opłaconej reklamy.

• Nie wysyłaj swoich klientów do pośredników.

• Nie publikuj zdjęć gości bez ich zgody.

Marketing to budowanie relacji, nie skracanie dystansu na siłę.
Zaufanie gości to kapitał, który łatwo stracić – i bardzo trudno odzyskać.

Foto: Pexels.com/@Jan van der Wolf

Z wygody posługujemy się tymi skrótami myślowymi i schematami, które mogą nam zaszkodzić w praktycznym działaniu. Jeśli wykorzystujemy je w komunikacji wewnątrz branżowej jest to uzasadnione i wygodne. Nadużywanie ich jednak poza branżą, w kontaktach hotel-agencja marketingowa, może prowadzić do nieporozumień i nieuzasadnionych oczekiwań.

Marketing jest jeden!

Na siłę budowane podziały czy typologie marketingu totalnie zamydlają nam jego funkcję i rzeczywiste zadania jakie przed nim stoją. Ewentualny podział bardziej uzasadniony jest przy jego rozróżnieniu branżowym – marketing FMCG, HORECA, RTV, AGD, itd.
Takie rozróżnienie wtedy ma sens ponieważ dotyczy produktów, które często w odmienny sposób się sprzedaje. Inna jest też ścieżka dotarcia do klienta. Więcej, w niektórych branżach (tutaj ukłon w stronę naszego podwórka) klientów nawet nie ma!:)
Nasze usługi kierujemy do gości. Próba dotarcia do klienta a nie gościa w branży hospitality może skończyć się frustrującymi porażkami.

Wymienione w pierwszym paragrafie marketingi jednak obiektywnie istnieją. Gdzie więc leży problem i dlaczego go szukam?

W mojej opinii są one tylko narzędziami realizacji naszego szerszego planu a raczej naszego właściwego planu marketingowego.
Dlatego też NIGDY nie zaczynamy od nich przy tworzeniu naszych strategii marketingowych. Pochylamy się dopiero przy nich podczas planowania sposobów realizacji. Jeśli wspierają one nasz cel – skorzystajmy z nich. Jeśli nie, nie koncentrujmy się na siłę na czymś co nie służy podniesieniu naszej sprzedaży.


Do zajmowania się w/w marketingami nie trzeba być marketerem. Właśnie dlatego, że są to tylko narzędzia. Każdy może się nauczyć ich obsługi: specjalistycznego oprogramowania, fizycznego tworzenia realizacji, pisania tekstów czy przeczytać dostępną literaturę.
Nawet najbardziej kreatywna osoba, z najlepszymi pomysłami czy umiejętnościami praktycznymi , również nie jest jeszcze marketingowcem. Dalej jest narzędziem. Niestety.


Wszystkie narzędzia kryjące się pod tymi typami mają nam służyć. Służyć realizacji właściwej strategii marketingowej i założonych przez nią celów. Dlatego aby wykorzystać je dobrze w naszej ogólnej strategii działania niewątpliwie marketingowcem być musimy.


Wynikają z tego konsekwencje dla nas. Z uwagi na rozszerzający się rynek usług i potrzeb marketingowych potrzebujemy współpracować z wieloma reprezentantami poszczególnych typów.

Ważne jest abyśmy potrafili w naszej pracy rozróżniać kogo potrzebujemy i z kim mamy do czynienia – dobrym specjalistą-rzemieślnikiem obsługującym narzędzie czy specjalistą-marketerem, który dba o realizację szerszych celów.


Pierwszy dba o własny budżet, drugi dba o budżet hotelu.