Marka na dachu, operator na zapleczu

W branży wciąż żyje mit, że skoro na budynku świeci logo dużej sieci, to ta sama korporacja codziennie nalewa kawę, ścieli łóżka i płaci faktury. Tymczasem podział ról jest klarowny – i zupełnie inny, niż myśli większość gości, a czasem nawet inwestorów.

Lennert De Jong w rozmowie dla HospitalityNet punktuje to wyjątkowo trafnie:

Wiele osób wciąż nie rozumie, jak działa ta dynamika w hotelarstwie. Myślą, że marki są właścicielami i operatorami tych hoteli. Ale to Another Star [operator] zatrudnia ludzi, płaci faktury w piekarni, prowadzi hotele i organizuje finansowanie”.

Marka daje szyld, zasięg i dystrybucję. Ale to operator płaci za bułki. I to operator odpowiada za jakość pobytu, koszty oraz wynik.

Technologia: gra na skalę, której nie da się oszukać

Wielu hotelarzy powtarza: „chcemy być niezależni technologicznie”. Brzmi dumnie. W praktyce – kosztuje krocie i nie daje przewagi.

De Jong stawia sprawę wprost:

Nawet z naszymi 36 hotelami skala jest zbyt mała, by konkurować w ekonomii wynikającej z posiadania całkowitej kontroli nad podróżą klienta.

Budowanie własnych systemów rezerwacyjnych czy gościowych aplikacji jest jak próba produkowania własnych samochodów tylko po to, żeby dojechać do pracy. Można – ale po co?

Dlatego Another Star świadomie oddał pole tam, gdzie skala decyduje o wszystkim:

Tak, zrezygnowaliśmy z niezależności w ścieżkach rezerwacji, aplikacji dla gości i kilku innych elementach podróży klienta, które są drugorzędne wobec prawdziwej podróży klienta, jaką jest pobyt w hotelu.

Mniej IT, więcej hotelarstwa

Odstawienie ambicji technologicznych na boczny tor dało firmie to, czego wielu hotelom dziś najbardziej brakuje – prostotę.

Nasza firma stała się mniej skomplikowana i możemy naprawdę skupić się na tej kluczowej części podróży klienta, jaką jest pobyt w hotelu.

To ważny sygnał dla branży: nie musisz mieć własnego stacku technologicznego, aby działać nowocześnie. Musisz natomiast wiedzieć, gdzie nie warto inwestować swojej energii.

AI – przesiadka z wozu drabiniastego do samochodu

Jeśli świat hotelarski miałby jedną metaforę roku, byłaby nią ta:

Możesz być efektywną firmą tylko wtedy, gdy przestaniesz używać konia z wozem i przesiądziesz się do samochodu.

To opis wejścia w AI.

Wciąż zaskakująco wiele hoteli trzyma ludzi przy zadaniach, które już dawno powinny obsługiwać modele językowe, automaty i boty. Manualne odpowiedzi na powtarzalne pytania, ręczne wprowadzanie danych, przepisywanie rezerwacji, odpisywanie na te same maile – to dziś koszt alternatywny, nie oszczędność.

AI zmienia to fundamentalnie:

Powtarzalne zadania biurowe, związane z zapytaniami klientów, są dziś w pełni automatyzowalne.

To nie jest wizja „hotelu bez ludzi”. Wręcz przeciwnie. Automatyzacja nudnych zadań uwalnia ludzi do hotelarstwa:

Ludzie szybko uzyskają odpowiedzi, a my możemy rozmieścić naszych ludzi tam, gdzie błyszczą najlepiej – w centrum naszych hoteli, będąc miłymi dla innych ludzi, zamiast siedzieć za komputerem i wykonywać powtarzalną pracę.

To esencja zmiany:
AI nie zastępuje gościnności. Ona ją umożliwia.

Podsumowanie

Lennert De Jong w rozmowie dla HospitalityNet wyjaśnia kluczową różnicę między markami hotelowymi a operatorami. Podkreśla, że mimo powszechnego przekonania to nie marki prowadzą hotele, lecz operatorzy – to oni zatrudniają pracowników, regulują płatności, organizują finansowanie i odpowiadają za codzienne funkcjonowanie obiektów.

Zwraca uwagę, że budowanie własnych systemów rezerwacyjnych czy aplikacji gościowych nie ma ekonomicznego uzasadnienia dla firm, które nie dysponują odpowiednią skalą. Jak mówi, nawet 36 hoteli to zbyt mało, by konkurować z globalnymi graczami technologicznymi. Dlatego jego organizacja świadomie zrezygnowała z niezależności w niektórych częściach ścieżki klienta, takich jak proces rezerwacji czy aplikacja gościowa, skupiając się zamiast tego na kluczowym etapie – pobycie w hotelu. Efektem było uproszczenie funkcjonowania firmy i możliwość skoncentrowania zasobów na jakości doświadczenia gościa.

W wywiadzie pojawia się także wątek wykorzystania AI w hotelarstwie. De Jong podkreśla, że powtarzalne zadania biurowe i obsługa prostych zapytań mogą być w pełni zautomatyzowane dzięki technologiom sztucznej inteligencji. Z jednej strony przyspiesza to udzielanie informacji gościom, z drugiej pozwala pracownikom skupić się na bezpośredniej obsłudze gościa i interakcjach w przestrzeniach hotelu.

Więcej na ten temat i pełny kontekst tej rozmowy znajdziecie w oryginalnym materiale na HospitalityNet.

Źródło: hospitalitynet.org

Foto: linkedin.com/in/lennert-de-jong-3a74393/

Po przejęciu marki citizenM przez Marriott International w 2025 r., firma stojąca za powstaniem i rozwojem sieci ogłosiła rebranding korporacyjny. Dotychczasowy właściciel i operator hoteli citizenM zmienia nazwę na Another Star. Zmiana dotyczy wyłącznie spółki–operatora, a marka konsumencka citizenM pozostaje na rynku i będzie rozwijana w ramach portfolio Marriott.

Dlaczego rebranding był konieczny?

W kwietniu 2025 r. Marriott nabył markę citizenM wraz z pełnymi prawami do jej globalnego rozwoju. Hotele nadal pozostają zarządzane przez tę samą firmę co dotychczas, jednak nie mogła ona dłużej funkcjonować pod nazwą identyczną z marką należącą do innego właściciela.
Rebranding porządkuje więc strukturę:

• Marriott rozwija markę citizenM

• Another Star pozostaje operatorem i właścicielem nieruchomości

Co oznacza nazwa „Another Star”?

Nowa nazwa nawiązuje do roboczego hasła projektu z 2006 r. – „One Star is Born”, które poprzedzało powstanie citizenM. „Another Star” symbolicznie zamyka epokę niezależnego brandu i jednocześnie wskazuje na kolejny etap rozwoju firmy po sprzedaży marki.

Zakres zmian

Rebranding ma charakter czysto korporacyjny:

• nie zmienia się nazwa hoteli

• nie zmienia się doświadczenie gościa

• nie zmienia się model operacyjny na poziomie obiektu

Nowa tożsamość pozwala firmie skupić się na roli operatora, dewelopera i inwestora – wciąż prowadzącego hotele citizenM, już pod parasolem Marriott.

Co dalej?

Another Star zapowiedziało kontynuację ekspansji, modernizację posiadanego portfolio oraz nowe projekty rozwojowe. Jednocześnie Marriott ma skalować markę citizenM globalnie – z zachowaniem jej dotychczasowego charakteru „affordable luxury”.

Podsumowanie
Zmiana nazwy citizenM (jako spółki–operatora) na Another Star to konsekwencja sprzedaży marki do Marriott International. Nowa tożsamość porządkuje podział ról: Marriott rozwija brand citizenM globalnie, a Another Star pozostaje operatorem i właścicielem portfela nieruchomości. Rebranding nie wpływa na doświadczenie gości ani nazwę hoteli – ma charakter korporacyjny, a jednocześnie otwiera firmie drogę do nowych projektów i dalszej ekspansji poza dotychczasową marką.

Foto: marriott.com

Wyndham Hotels & Resorts – jedna z największych sieci hotelowych na świecie – wprowadziła nową usługę abonamentową: Wyndham Rewards Insider. To członkostwo premium, które łączy w sobie model subskrypcji i program lojalnościowy.

Za 95 USD rocznie użytkownicy otrzymują status Gold, zwiększoną liczbę punktów za rezerwacje oraz zniżki na ponad 8 000 hoteli sieci Wyndham. Dodatkowo rabaty obejmują loty, rejsy, wynajem aut i atrakcje turystyczne. Startowy pakiet promocyjny to 14 miesięcy w cenie 12 oraz 7 500 punktów na powitanie.

Jak podkreśla sieć, to program „który zwraca się w mniej niż jedną podróż” – a więc nie tylko lojalnościowy, ale faktycznie subskrypcyjny. Hotelarstwo coraz śmielej sięga po rozwiązania znane z branży cyfrowej: przewidywalny przychód i powtarzalne zaangażowanie klienta.

Co ciekawe, podobny model działał już wcześniej w Polsce. Kilka lat temu Holiday Park & Resort uruchomił własną usługę subskrypcyjną, w ramach której uczestnicy mogą korzystać z 5-dniowego pobytu rocznie oraz licznych zniżek – nawet 40 % na wyżywienie i do 65 % na noclegi – przy miesięcznej opłacie zaczynającej się od 49 zł.

W tym kierunku podążają też inne marki hotelowe. Inspirato oferuje abonament „Pass” umożliwiający korzystanie z luksusowych willi i hoteli na całym świecie za miesięczną opłatą. Selina, popularna wśród cyfrowych nomadów, sprzedaje subskrypcje obejmujące pobyt i dostęp do przestrzeni coworkingowych. Z kolei citizenM testuje model członkowski dla podróżujących biznesowo, oferując preferencyjne stawki i elastyczne warunki pobytu.

Wszystkie te przykłady pokazują, że abonament staje się nową formą relacji z gościem hotelowym. Zamiast walczyć o każdą pojedynczą rezerwację, hotele starają się utrzymać długofalowe zaangażowanie klienta.

Podsumowanie

Subskrypcje w hotelarstwie przestają być ciekawostką – stają się narzędziem strategicznym. Od globalnych marek po lokalne inicjatywy, branża coraz odważniej eksperymentuje z modelem abonamentowym, który zapewnia hotelom stabilność przychodów, a gościom – poczucie przynależności i realne oszczędności. To może być początek nowej ery lojalności: nie opartej na punktach, lecz na relacji.

Źródło: wyndhamrewardsinsider.com via hospitalitynet.org

Foto: wyndhamrewardsinsider.com