Raport Cendyn Hotel Digital Marketing Performance Index porównuje pierwsze półrocze 2025 roku do analogicznego okresu 2024 i daje hotelarzom niezwykle cenną perspektywę: pokazuje, gdzie warto inwestować, które kanały przynoszą realne efekty, a które wymagają większej uwagi i korekty strategii.

Wyniki są jednoznaczne – gra o widoczność w Google staje się coraz droższa, a sukces zależy już nie tylko od wysokości budżetu, ale od umiejętnego wykorzystania danych, elastyczności i odwagi w stawianiu na nowe rozwiązania AI.

W tym podsumowaniu znajdziesz najważniejsze trendy, liczby i rekomendacje, które powinny znaleźć się w agendzie każdego hotelowego zespołu marketingowego i revenue.

5 najważniejszych trendów (H1 2025)

1. Koszty mediów szybują w górę

Ceny reklam w ekosystemie Google rosną rok do roku nawet o 40%. Najmocniej odczuwa to Google Hotel Ads – średni koszt kliknięcia (CPC) zwiększył się o 14%, a koszt pozyskania rezerwacji (CPA) aż o 38% – to najwyższy skok od lat. Dla hoteli oznacza to konieczność większych budżetów, jeśli chcą utrzymać poziom rezerwacji z poprzedniego roku.

2. Prywatność zmienia zasady gry

Wprowadzenie Google Consent Mode V2 spowodowało poważne luki w danych. Współczynniki konwersji (CVR) wyglądają słabiej niż w rzeczywistości – w regionie EMEA spadły aż o 20%. Oznacza to, że wiele kampanii jest niedoszacowanych, a automatyczne algorytmy licytacji mają mniej precyzyjny obraz rzeczywistości.

3. Performance Max for Travel Goals (PMTG) błyszczy

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja PMTG – nowego typu kampanii AI. W H1 2025 liczba rezerwacji wzrosła ponad czterokrotnie, współczynnik konwersji aż o 262%, a CPA spadł o 19% rok do roku. W regionie EMEA średni zwrot z inwestycji wyniósł imponujące 25:1. PMTG wyrasta na obowiązkowe narzędzie dla każdego hotelu walczącego o rezerwacje bezpośrednie.

4. Rola urządzeń i kanałów

• Desktopy dominują – odpowiadają za 63% rezerwacji i 71% przychodów.

• Mobile inspiruje – to kluczowe narzędzie w fazie researchu i budowania świadomości.

• Free Booking Links rosną – globalnie przychody z FBL wzrosły o 74%, w EMEA aż o 151%. Jednak aż 82% rezerwacji nadal napędzają płatne reklamy GHA.

5. Price parity i nowe regulacje

Nowe przepisy dotyczące „junk fees” wymuszają większą transparentność. Brak zgodności cenowej oznacza spadki CTR – globalnie z 3,28% do 3,02% – i ryzyko mniejszej widoczności na metasearch.

Co z tego wynika dla hoteli? Kluczowe rekomendacje

1. Budżet – aby utrzymać widoczność, trzeba zwiększyć wydatki mediowe proporcjonalnie do wzrostu kosztów (20–40% YoY).

2. Priorytet dla PMTG – Performance Max for travel goals powinien być fundamentem strategii digital dla hoteli.

3. Dane i tracking – konieczne jest wdrożenie Consent Mode V2, rozwój danych własnych i rozważenie śledzenia server-side.

4. Price parity i technika – regularne audyty cenowe i pełna transparentność opłat to dziś warunek podstawowy.

5. Cross-device i UX – mobilne kampanie dla researchu + desktop dla konwersji, przy zachowaniu spójnego doświadczenia i cen.

6. Współpraca wewnętrzna – marketing, revenue i operacje muszą pracować wspólnie, bo era „ustaw i zapomnij” w Google Hotel Ads już się skończyła.

Podsumowanie:

Ekosystem reklamowy Google w 2025 roku staje się bardziej kosztowny, bardziej regulowany i coraz bardziej napędzany przez AI. Hotele, które dostosują budżety, zadbają o dane własne i postawią na PMTG, wygrają nie tylko widoczność – ale też stabilny wzrost rezerwacji bezpośrednich.

Pełny raport do pobrania na stronie Cendyn.

Źródło: cendyn.com

Foto: cendyn.com