Pięcioskładnikowy hospitality marketing mix

David Bojanic i Robert Reid przedstawiają marketing mix usług hotelarskich składający się z pięciu elementów. Są nimi produkt-usługa (product-service), prezentacja (presentation), komunikacja (communication), cena (pricing) oraz dystrybucja (distribution).

Produkt-usługa zawiera w sobie zarówno mierzalne i niemierzalne właściwości oferowanych świadczeń. Jednak kiedy usługa została wykonana i zakończona, nie pozostają po niej żadne mierzalne i fizyczne wartości. Dlatego mix produktowo-usługowy, ale też szerzej cały marketing mix w hotelarstwie, koncentruje się na nieuchwytnych i nienamacalnych (intangible) usługach.

Prezentacja ma na celu taką prezentację niemierzalnych w swej istocie usług, aby mogły być postrzegane przez konsumentów w sposób materialny i namacalny. Innymi słowy jest to próba opisu w taki sposób, aby dostarczyć dowód (physical evidence) niemierzalnym usługom. 

Element komunikacji zawiera w sobie cały zestaw procesów i narzędzi komunikacji marketingowej, który jest wykorzystywany w promocji usługi i interakcji z konsumentami. Jest dwutorowy i wzajemny. Zarówno w kierunku hotel – gość, jak również gość – hotel. Ten drugi aspekt służy przedsiębiorcom w pozyskiwaniu informacji zwrotnych z rynku na temat własnych usług, jak też o samym rynku i jego potrzebach.

Cena odnosi się do wartości wyceny usług przez hotel, ale również przez ocenę tejże wartości przez konsumentów. Utrudnioną z uwagi na znaczną nienamacalność nabywanych usług oraz specyficznych metod samej wyceny (revenue management). Praktyki revenue management zaadaptowane przez przemysł hotelowy z linii lotniczych, charakteryzują się elastyczną polityką cenową. Gdzie konsumenci płacą różne ceny za tę samą usługę. Wynika to ze strategii cenowych, biorących pod uwagę maksymalizację przychodów hotelu w odniesieniu do aktualnego popytu.

7P

Daniel Puciato przedstawia koncepcję rozwijającą klasyczny marketing mix z 4P do 7P. W ten sposób elementami mixu marketingowego usług są produkt (product) – rozumiany jako oferowana usługa, cena (price), promocja (promotion), dystrybucja (place), ludzie (people), oznaki fizyczne (physical evidence) i procesy (processes).

Trzy nowe pozycje wymagają wyjaśnienia.

Ludzie w działalności usługowej są nierozerwalnie związani z produktem na każdym etapie procesu sprzedażowego. Są też w wielu przypadkach głównym elementem oferowanej usługi. W przypadku hotelarstwa, gościnności nie można oddzielić od osób, które w przedsiębiorstwie hotelowym dostarczają ją na zasadach komercyjnych.

Oznaki fizyczne są to materialne dowody potwierdzające sposób i jakość świadczonych usług. Usługi hotelarskie są w znacznym stopniu niemierzalne i bardzo subiektywne w odbiorze. Dlatego przedsiębiorcy potrzebują wsparcia w ich obiektywizacji i standaryzacji. W tym pomocne mogą być wszelkiego rodzaju zewnętrzne relacje dotyczące usług świadczonych przez hotele (np. opinie gości). Ale też, wewnętrznie stworzona komunikacja marketingowa, która sugeruje potencjalnym konsumentom co mają myśleć o danym obiekcie. Służy temu m.in. marka przedsiębiorstwa hotelowego na podstawie której, tworzony jest jego wizerunek.

Proces świadczenia usług jest bezpośrednio i strukturalnie związany z miejscem, w którym tenże proces się odbywa oraz czasem jej wykonania.

4C & 5I

Dopełniając obraz mixu marketingowego, Puciato wymienia jeszcze dwie perspektywy z których czerpać mogą hotelarze w swojej działalności. Pierwszą jest koncepcja 4C, która jest dodatkiem do tradycyjnego mixu 4P. W jej skład wchodzą potrzeby i pragnienia (customer needs and wants), koszt dla klienta (costs to the customer), komunikacja (communication), a także łatwość nabycia produktu-usługi (convenience).

Drugą, już samodzielną koncepcją, bliżej związaną z samym hotelarstwem jest 5I. Do komponentów 5I należą identyfikacja (identification), indywidualizacja (individualization), interakcja (interaction), integracja (integration) oraz uczciwość (integrity).

Odnosząc przedstawione koncepcje do klasycznej idei 4P, istotne jest podsumowanie, które przedstawili Bojanic i Reid, konfrontując pięcioskładnikowy hospitality marketing mix z tradycyjnym:

Istnieją pewne podobieństwa i różnice między tradycyjnym marketingiem mix i hotelarskim mix marketingiem. W wersji hotelarskiej produkt został rozszerzony, aby zawierał pewne aspekty dystrybucji. Ludzie są częścią procesu produkcyjnego w usługach, a dystrybucja odbywa się w obecności konsumenta. Kombinacja komunikacji jest niemal identyczna z elementem promocyjnym w tradycyjnej mieszance marketingowej, ale zawiera też dodatkowe informacje, takie jak badania marketingowe. Jednak to prezentacja jest największym odejściem od tradycyjnego mixu marketingowego. Zawiera cenę i niektóre aspekty miejsca, jak lokalizacja oraz dodaje elementy, takie jak atmosfera i osobisty kontakt między konsumentami a pracownikami.

Literatura:
Bojanic D.C., Reid R. D., Hospitality Marketing Management, Wiley, New Jersey 2006.
Puciato D., Przedsiębiorstwo hotelowe. Aspekty ekonomiczne, finansowe i organizacyjne, Difin, Warszawa 2016.

Foto: Mobile internet photo created by rawpixel.com – www.freepik.com

Ciekawa jest również interpretacja tychże wyników.
Dla mnie tym bardziej ponieważ potwierdza moje dotychczasowe przekonanie o powodach wyboru hoteli przez gości.

Położenie i cena wcale nie najważniejsze

Wyniki są budujące dla sprzedaży i marketingu w hotelu. Ponieważ czynniki mało zależne od nas: położenie i cena, nie przekraczają połowy odpowiedzi.
Co prawda zajmują one dwa pierwsze miejsca, ale to było do przewidzenia


Dlatego autorzy badania skupili się na kolejnym czynniku – wcześniejsze doświadczenie.
W pełni zależne od nas i nie uwarunkowane zewnętrznymi czynnikami geograficznymi czy ekonomicznymi.
Z niego zresztą wynika kolejnych 5 z 8 następujących po nim. Co daje blisko 40% liczbę gości budujących decyzję o wyborze hotelu na nim.

Doskonałe doświadczenie gościnności

Doświadczenie gościa daje nam duże pole do popisu.
Stworzenie doskonałego doświadczenia gościnności jest najlepszą drogą do zatrzymania dotychczasowych jak i zdobycia nowych gości.

Doświadczenie jest na czele listy rzeczy, które możesz zrobić aby wpłynąć na decyzję gościa. Zaskakujące, że w dobie szeroko promowanych serwisów rezerwacyjnych i ich funkcji opiniotwórczych, jak również mediów społecznościowych to doświadczenie pobytu jest czterokrotnie istotniejszym czynnikiem wyboru.

Oczywiście bardzo wielu gości korzysta zarówno z platform rezerwacyjnych jak i social media w procesie wyboru hotelu. Z w/w wyników możemy jednak założyć, że służą one bardziej do zbierania informacji i ewentualnej rezygnacji z pewnych opcji, aniżeli wyboru.

Wcześniejszy pobyt gości jest kluczem do przyszłych rezerwacji. Doświadczenie buduje lojalność, zwiększa rekomendacje i kreuje pozytywne opinie zarówno bezpośrednie jak i online.

Zawsze było wśród najważniejszych rzeczy, które turyści biorą pod uwagę wybierając hotel. W ostatnich latach jednak jego znaczenie istotnie wzrosło, jednocześnie pozostawiając czynnik położenia i ceny na stałym poziomie.

Podsumowanie wyników

Jaki czynnik decyduje o wyborze hotelu?
Położenie 30,2%
Cena 15,7%
Wcześniejsze doświadczenie 11,9%
Wybór kogoś innego 7,5%
Rekomendacja przyjaciela, znajomego 6,8%
Reputacja hotelu, marki 5,5%
Akcja promocyjna 5%
Uczestnictwo w konferencji 4%
Program lojalnościowy 3,8%
Opinie internautów 2,9%
Dodatki 2,7%


Wyniki na podstawie 40 000 odpowiedzi ankietowych od turystów z całego świata w 2012 r.