Nie raz i nie dwa spotkałem sytuacje, w której zarząd hotelu, dyrektor generalny czy decydenci akceptują budżet marketingowy, ale robią to życzeniowo – bez realnego planu. Najczęściej bazują na wskaźnikowym prognozowaniu nowego roku: ktoś dorzuci mnożnik inflacyjny, ktoś inny weźmie pod uwagę zeszłoroczny wzrost, a czasem decyzja wynika po prostu z widzimisię osoby prognozującej.

I jasne – lepsze to niż nic. Ale w mojej ocenie akceptowanie budżetu bez planu marketingowego to poważny błąd metodologiczny.

Budżet bez planu – dlaczego to aberracja?

Po stronie organizacji taki ruch oznacza, że deklarujemy gotowość poniesienia kosztów, nie znając ich celu i uzasadnienia. Obrona na poziomie: „marketing musi wydawać, żeby sprzedawać” brzmi dobrze w small talku przy kawie ale już nie bardzo w profesjonalnym zarządzaniu hotelem.

Po stronie hotelu problem jest jeszcze poważniejszy. Brak planu marketingowego świadczy o niedostatkach merytorycznych. Komunikujemy tym samym, że nie wiemy, w jaki sposób chcemy osiągać cele biznesowe. Wiemy tylko, ile chcemy wydać – często wskaźnikowo rok do roku – ale nie potrafimy odpowiedzieć na pytanie: po co i z jakim spodziewanym zwrotem?

Plan ważniejszy niż liczby

Paradoks polega na tym, że lepiej byłoby zaakceptować sam plan marketingowy – nawet bez podanej kwoty lub z mocno zawyżoną względem naszych „oczekiwań” – jeśli działania w nim zaplanowane są spójne, logiczne i mają jasne przełożenie na cele biznesowe. Taki dokument daje kierunek, pokazuje sens i uzasadnia przyszłe wydatki. Natomiast nawet najniższe koszty wzięte z głowy na „czuja”, bez planu i uzasadnienia, są tylko pustym wydatkiem. Ani biznesowo, ani merytorycznie nie bronią się w dłuższej perspektywie.

Jak wygląda plan marketingowy w hotelu?

Plan marketingowy to nie dokument dla dokumentu. To praktyczny przewodnik, który odpowiada na kilka fundamentalnych pytań:

1. Jakie są cele biznesowe hotelu? – zwiększenie przychodów, poprawa obłożenia w niskim sezonie, wzrost średniej stawki dziennej.

2. Jakie cele marketingowe wspierają te priorytety? – np. zwiększenie rozpoznawalności marki w danym segmencie, pozyskanie nowych grup klientów, poprawa konwersji z własnej strony www.

3. Jakie działania realizują te cele? – kampanie w social media, działania content marketingowe, SEO/AIO, współpraca z OTA na określonych warunkach, kampanie B2B.

4. Jak będziemy mierzyć skuteczność? – KPI nie tylko w klikach i odsłonach, ale w realnym wpływie na revenue: rezerwacjach, przychodzie z pokoi, przychodzie całkowitym.

Tylko w ten sposób budżet przestaje być „kosztem do poniesienia” i staje się inwestycją, którą można policzyć i rozliczyć.

Gdzie ginie sens?

Problemem wielu hoteli jest to, że marketing traktowany jest jak „koszt konieczny”. Pieniądze muszą być wydane, bo „tak się robi”. Tymczasem, gdy nie ma planu, pracownicy marketingu sami zaczynają wierzyć, że są tylko działem kosztowym, a nie tym, który realnie generuje przychody.

Nie pomaga w tym fakt, że według standardu USALI marketing formalnie figuruje jako dział kosztowy. Ale to już temat na osobny artykuł.

Jakie są konsekwencje akceptowania budżetu bez planu?

• Brak kontroli nad efektywnością – nie wiemy, czy wydajemy dobrze, bo nie wiemy, co miało być celem.

• Generowanie kosztów – przepalanie budżetów na działania „dla samego działania”.

• Brak odpowiedzialności – skoro nie ma planu, nie ma też narzędzia do rozliczenia skuteczności.

• Osłabienie pozycji działu marketingu – skoro nie ma dowodów na wpływ na revenue, łatwo wpaść w rolę „tych, co tylko wydają”.

Plan marketingowy powinien być nieodłącznym elementem przygotowywania budżetu. Kolejność jest prosta:

1. Najpierw cele biznesowe.

2. Następnie plan działań marketingowych, które te cele wspierają.

3. Potem dopiero budżet – jako narzędzie do realizacji planu.

W przeciwnym razie budżet jest tylko tabelką z liczbami, oderwaną od rzeczywistości.

Podsumowanie

Budżet marketingowy sam w sobie nie sprzedaje. To tylko narzędzie – liczby w tabelce, które nabierają sensu dopiero wtedy, gdy stoją za nimi cele i plan działań. Warto więc odwrócić kolejność: najpierw plan marketingowy, potem budżet. Dzięki temu zyskujemy kontrolę, mierzalność i – co najważniejsze – realny wpływ na wynik hotelu.

Foto: pexels.com/@KampusProduction