Komitet nadzorczy Izby Reprezentantów (House Oversight Committee) skierował zapytania do kilku dużych firm z branży podróży online. Wśród nich znalazły się m.in. Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb oraz TripAdvisor. Celem jest ustalenie, czy stosowane przez te firmy systemy algorytmicznego ustalania cen mogą prowadzić do nieuczciwych praktyk wobec konsumentów.

Zainteresowanie Kongresu dotyczy przede wszystkim wykorzystania sztucznej inteligencji i zaawansowanej analityki danych do dynamicznego kształtowania cen usług turystycznych – w szczególności noclegów i rezerwacji podróży. Komisja chce sprawdzić, czy takie technologie mogą prowadzić do sytuacji, w której ceny są różnicowane na podstawie danych o użytkownikach lub zachowań konsumenckich.

W skierowanych do firm pismach ustawodawcy poprosili o szczegółowe informacje dotyczące stosowanych narzędzi algorytmicznych, sposobu ich działania oraz zakresu wykorzystywanych danych. Chodzi m.in. o to, czy systemy mogą koordynować lub wpływać na poziom cen w sposób ograniczający konkurencję.

Komisja zwróciła również uwagę na rosnące znaczenie algorytmów w gospodarce cyfrowej. Według ustawodawców dynamiczne ustalanie cen przy użyciu AI może potencjalnie zwiększać ryzyko zmów cenowych lub nieprzejrzystych praktyk rynkowych.

Firmy zostały poproszone o przekazanie odpowiedzi i dokumentacji dotyczącej stosowanych technologii w wyznaczonym terminie. Postępowanie ma charakter wstępnego dochodzenia i ma pomóc ustawodawcom ocenić, czy obecne regulacje są wystarczające w kontekście rosnącej roli algorytmów w sektorze turystycznym.

Źródło: phocuswire.com

Grafika: AI/ChatGPT

„A co mają siedzieć i nic nie robić za 5 dych za godzinę?”

Kiedy wysłałem znajomemu z branży „kreatywny” materiał do oceny, nie spodziewałem się, że dostanę w odpowiedzi coś, co w zasadzie streści cały ten wpis jednym zdaniem.

To zdanie – pozornie kąśliwe a wręcz złośliwe – ma w sobie więcej prawdy o marketingu hotelowym niż większość paneli branżowych. Jest brutalnie szczere. I przez to trafia w sedno.

Gdy storytelling zastępuje strategię

W hotelarstwie lubimy mówić o kreatywności, emocjach, storytellingu, o tym, jak ważne jest opowiadać historię marki. Tyle że w rzeczywistości wiele „historii” zaczyna się i kończy na przypadkowym filmiku nagranym telefonem, który nikt nie wie, co dokładnie ma osiągnąć.

Kiedy patrzę na to z boku, widzę ogrom wysiłku… i właściwie żadnej strategii.
Zespoły często działają w dobrej wierze – bo ktoś im powiedział, że „trzeba coś wrzucać”, że „algorytm lubi aktywność”.
Problem polega na tym, że nikt im nie powiedział, dlaczego w ogóle robi się marketing.

Wtedy właśnie zaczyna się cały chaos. Zaczynają powstawać działania, które wyglądają jak marketing, pachną jak marketing, sprawiają wrażenie marketingu – ale nim nie są.

A przecież w hotelu, który działa jako marka, każda czynność powinna mieć swoje miejsce i swoje zadanie. Nawet pozornie „banalny” post powinien wynikać z czegoś większego niż potrzeba „publikacji raz na tydzień”.

Gdzie naprawdę leży problem

Nie chodzi o jakość filmików. Nie chodzi o to, czy ktoś nagrał to poziomo czy pionowo. Nie chodzi o dobór muzyki. Chodzi o to, że zespoły działają w próżni informacyjnej.

Nie wiedzą:

• jaki jest cel działań,

• jakie znaczenie mają ich treści w całym procesie pozyskiwania gości,

• czego dokładnie oczekuje się od marketingu w ich hotelu.

Efekt?
Marketing staje się aktywnością zastępczą – czymś, co robi się dlatego, że „trzeba coś robić”.
A kiedy coś nie jest osadzone w procesie i strategii, nie może przynieść żadnego efektu, poza tym, że wygląda jak praca.

Wtedy zaczyna rosnąć największa zmora branży – wskaźniki próżności.
Statystyki, które karmią ego, ale nie biznes. Ten schemat wygląda zawsze tak samo: dzieje się bardzo dużo, ludzie są zajęci, materiały powstają – a w danych?

Zero zmiany.

To nie jest problem umiejętności. To problem braku ramy.

Najprostszy test: czy w Twoim hotelu w ogóle istnieje marketing?

Jeśli chcesz sprawdzić, czy marketing w Twoim hotelu istnieje naprawdę, nie potrzebujesz audytu ani narzędzi.

Wystarczy jeden test:

Wyobraź sobie, że od jutra znikają wszyscy pośrednicy.
Nie ma OTA.
Nie ma partnerów.
Nie ma zewnętrznych kanałów sprzedaży.

Zostaje tylko Twoja strona www, Twoje działania i Twoja marka.

I teraz kluczowe pytania:

• Czy masz przygotowane procesy, aby utrzymać obłożenie?

• Czy Twoja komunikacja jest w stanie przyciągnąć gości bez pomocy z zewnątrz?

• Czy masz narzędzia i treści, które realnie niosą sprzedaż?

Jeśli ta wizja wywołuje zimne poty – to nie masz marketingu.
Masz zestaw działań, które podtrzymują iluzję marketingu tak długo, jak długo działa OTA.

To nie oskarżenie.
To punkt wyjścia.

Marketing to system. Nie ozdoba

Marketing hotelowy nie jest rzemiosłem tworzenia ładnych materiałów. Jego fundamenty są dużo bardziej przyziemne i jednocześnie dużo bardziej strategiczne.

To marketing:

• definiuje, dlaczego gość ma wybrać właśnie Twój obiekt,

• tworzy przewagę, która usprawiedliwia cenę,

• reguluje koszt pozyskania gościa i rentowność sprzedaży,

• decyduje o odporności marki na sezonowość, wahania popytu i kryzysy.

Treści? Kampanie? Rolki? To dopiero efekt końcowy. Treść jest narzędziem, nie celem. Forma jest skutkiem, nie początkiem.

Jeśli zespół nie zna celu, nie rozumie strategii, nie wie, po co to robi – działa intuicyjnie. Instynktownie. Chaotycznie. I zwykle w oderwaniu od tego, co naprawdę decyduje o wyniku.

Kiedy marketing działa, wszystko zaczyna się łączyć

Marketing, który istnieje naprawdę, zmienia całą organizację.

Zespół:

• nie improwizuje,

• nie zgaduje,

• nie „wrzuca czegoś”, żeby było,

• działa świadomie, bo widzi cały proces.

Wtedy dopiero zaczynają się rzeczy, które nie są wynikiem szczęścia, ale procesu:

• większa świadomość marki,

• wyższa konwersja,

• sensowne koszty pozyskania,

• lepsza cena,

• większa odporność operacyjna hotelu.

Marketing przestaje być rozproszonym zbiorem przypadkowych aktywności. Staje się narzędziem sterowania biznesem.

Puenta? Bardzo prosta. I bardzo niewygodna

Jeśli marketing w hotelu sprowadza się do tego, żeby „coś wrzucić”, to nie jest marketing. To rytuał, który ma zagłuszyć jedno pytanie:

Po co my to właściwie robimy?

I wbrew pozorom – to nie zespół jest winny. Zespół pracuje w ramach, które mu stworzono. Albo w których nikt nie zadał sobie trudu, by je stworzyć.

Marketing nie jest po to, żeby było widać, że coś się dzieje.
Marketing jest po to, żeby hotel działał lepiej, stabilniej i mądrzej.

A jeśli tej funkcji nie dowozi, to nie jest problem komunikacji.
To jest problem braku myślenia marketingowego w organizacji.

Dopóki to się nie zmieni, będą powstawały kolejne filmiki, kolejne kampanie, kolejne „treści”, które niczego nie zmieniają.

Bo żeby marketing istniał, najpierw ktoś musi wiedzieć, czym on w ogóle jest.

Podsumowanie

Hotelowy marketing rzadko upada z braku kreatywności. Upada tam, gdzie nie ma ramy, celu i decyzji. Dopóki działania komunikacyjne powstają „dla aktywności”, a nie „dla efektu”, dopóty będą tworzyć jedynie iluzję marketingu – ładną, zajętą, ale kompletnie nieskuteczną. Prawdziwy marketing zaczyna się dopiero wtedy, gdy hotel potrafi samodzielnie przyciągać gości, budować przewagę i utrzymywać wynik bez podpórek z zewnątrz. A to wymaga nie kolejnych filmików, ale myślenia strategicznego. Jeśli hotel tego nie ma – nie ma też marketingu. Tylko jego rytuały.

Foto: AI/ChatGPT

…ruch Google nie jest jednak niespodziewany: obecnie proces decyzyjny podróżnych (guest journey) jest rozdrobniony i wszyscy o tym wiemy. Według Google „pięćdziesiąt pięć procent badanych podróżnych zgadza się, że przed podjęciem decyzji muszą sprawdzić zbyt wiele źródeł informacji o podróżach. A same podejmowanie decyzji stresujące”. Czy Google Travel pomoże zmniejszyć ten stres? Czas pokaże, ale założę się, że może…

Wraz ze wzrostem Google w temacie podróży, OTA kontynuują dywersyfikację ryzyka. Szczególnie Booking.com (przy spadku przychodów o 3% w I kw. 2019) rozważa możliwe nowe akwizycje. I prawdopodobnie już niebawem ogłosi własny program wycieczek i atrakcji.

Jesteśmy gotowi, aby rozpocząć naszą odkrywczą podróż, otwierając ścieżkę poza naszą zamkniętą grupą użytkowników

– Ram Papatla, wiceprezes Global Experiences @ Booking.com

IHG zaprezentowało Atwell Suite – nową markę hoteli upper-midscale.

Nasza najnowsza oferta, daje właścicielom i gościom coś innego niż to, co jest dzisiaj

– Keith Barr, CEO @ IHG

Czy Amazon wróci do branży turystycznej? Według analityka Briana Nowaka branża „dowiodła, że jest odporna” na giganta handlu elektronicznego. Mimo to roczny zysk Amazon Travel można oszacować na ponad pół miliarda dolarów.

Na dłuższą metę zdolność Amazon do zwiększania liczby powtarzających się i bezpośrednich podróży może stanowić zagrożenie dla wyszukiwań podróży w ekosystemie Google

– Brian Nowak, Equity Analyst

Hilton podpisał umowę partnerską z Lyft. Członkowie Hilton mogą teraz otrzymywać bezpłatne punkty Honors za korzystanie z aplikacji. Jak też wykorzystywać swoje punkty lojalnościowe do rezerwacji przejazdów. Wszystkie szczegóły tutaj.

Winding Tree z powodzeniem przeprowadził pierwszą w historii publiczną transakcję blockchain w hotelu. Rezerwacja została dokonana w hotelu Hobo w Sztokholmie.

Podczas corocznego wydarzenia IO, Google zaprezentowało Lens – aplikację do wyszukiwania wizualnego, która rozpoznaje fizyczne obrazy. Pełna prezentacja poniżej:

Expedia jest przedmiotem śledztwa dotyczącego zmowy z takimi markami jak Marriott, Hilton, Choice, Wyndham, Hyatt, Red Roof i Caesars. Według złożonego pozwu, amerykańska OTA i marki hotelowe, wspólnie uzgodniły zaprzestanie licytowania swoich nazw marek, aby powstrzymać konkurencję online.

Spisek odcisnął ślad na rynku rezerwacji internetowych, który charakteryzuje się celowo ograniczonymi informacjami i wysokimi kosztami transakcyjnymi

– TravelPass

SiteMinder z ponad 30 tys. klientów w 160 krajach, realizując około 90 mln rezerwacji hotelowych rocznie, przekroczył 100 mln dolarów cyklicznych przychodów.

Oryginalny przegląd w języku angielskim.
Newsletter Simone Puorto.

Simone Puorto jest dziennikarzem i konsultantem w branży travel tech z ponad 20-letnim doświadczeniem. Wykładowca w szkołach biznesowych, takich jak ESSEC, Les Roches, ESG i LUISS. Autor publikacji, mówca, moderator paneli, członek zarządu w BWG Strategy. Autor artykułów publikowanych w PhocusWire, HOTELSMag, HotelMarketing.com, HospitalityNet, HotelOnline i wielu innych.
Były dyrektor generalny hotelu, pracował z setkami hoteli, agencji internetowych, startupów i dostawców usług turystycznych na całym świecie. W 2017 roku założył własną firmę doradczą Simone Puorto Consulting.
Jego motto: #LearnWorkCreate

Foto: google.com, hiltonhonorslyft.com, hobo.se, siteminder.com

Kochamy rezerwacje od pośredników. Szok. Niespodzianka

– Philippe Garnier, VP of Third-party Distribution @ IHG

Serwis TripAdvisor odnotował spadek przychodów o 1% r/r w I kw. 2019 r. Mimo, że przychody z departamentów Doświadczeń i Restauracji wzrosły o ponad 30%.

Konkurenci są mocni

– Steve Kaufer, CEO @ TripAdvisor

MyCloud opublikował prostą, a zarazem interesującą infografikę dotyczącą wykorzystania sztucznej inteligencji w celu zwiększenia zadowolenia gości. Do pobrania tutaj.

Accor ogłosił, że do 2022 r. wdroży ponad 1 000 przestrzeni co-workingowych za pośrednictwem WOJO (wcześniej znanego jako NextDoor). Przedsięwzięcie joint-venture wdrażane jest wspólnie z Bouygues Immobilie. Inwestycja może de facto przekształcić francuską grupę w wiodącą europejską markę dostarczającą miejsca co-workingowe.

Jesteśmy teraz w stanie zaspokoić kluczowe potrzeby klientów: jakość życia zawodowego połączona z mobilnością

– Stephane Bensimon, CEO @ WOJO

Dyrektor generalny Hyatt Mark Hoplamazian, ujawnił, że 75% rezerwacji brand.com pochodzi od uczestników programu lojalnościowego.

Bardzo koncentrujemy się na doświadczeniu naszych najbardziej lojalnych klientów i z dumą informuję, że wskaźniki dotyczące ich obsługi nadal znacząco się poprawiają

– Mark Hoplamazian, CEO @ Hyatt

Po oszałamiającej prezentacji z zeszłego roku, Google Duplex potrafi już także wynająć samochód, automatycznie wypełniając formularze online informacjami, takimi jak: imię i nazwisko, adres, data wynajmu i zwrotu.

Facebook uruchomił platformę Automated Ads, aby usunąć „odgadnąć reklamy FB”. AA tworzy do 6 różnych wersji reklamy, automatycznie pokazując tę o najlepszej wydajności. Platforma ponadto sugeruje dostosowanych odbiorców, na podstawie informacji o stronie firmy i „kombinacji szczegółów, takich jak osoby w pobliżu lokalizacji firmy lub osoby mające interesy związane z twoją stroną”.

Amazon opublikował (ale już usunął) rekrutację na stanowisko Head of Marketing – Hospitality & Travel. Osoba miałaby zostać zatrudniona w celu opracowania, prowadzenia i realizacji globalnej strategii marketingowej AWS dla branży hotelarskiej i turystycznej. W tym miejscu można znaleźć zarchiwizowaną wersję ogłoszenia.

Platforma do zarządzania klientami restauracji Venga, ma zostać kupiona przez Booking Holdings. Marka Venga zostanie połączona z OpenTable (przejęty w 2016 r.). Warunki nabycia nie zostały ujawnione.

[Transakcja ta, to] naturalne dopasowanie

– Sam Pollaro, CEO @ Venga

Według prezesa Hilton, Chrisa Nassetty, grupa (w przeciwieństwie do Marriott) nie będzie rozwijała biznesu home-sharing. Przynajmniej w najbliższej przyszłości. Po konferencji z inwestorami podsumowującej I kw. 2019 r., akcje sieci spadły o prawie 1,5%.

W dalszym ciągu badamy, czy istnieje sposób, w jaki możemy również uczestniczyć w miejskiej zabawie (grze) mieszkaniowej. Jednak jest mało prawdopodobne, że zaangażujemy się w coś co wygląda jak home-sharing

– Chris Nassetta, CEO @ Hilton

Oryginalny przegląd w języku angielskim.
Newsletter Simone Puorto.

Simone Puorto jest dziennikarzem i konsultantem w branży travel tech z ponad 20-letnim doświadczeniem. Wykładowca w szkołach biznesowych, takich jak ESSEC, Les Roches, ESG i LUISS. Autor publikacji, mówca, moderator paneli, członek zarządu w BWG Strategy. Autor artykułów publikowanych w PhocusWire, HOTELSMag, HotelMarketing.com, HospitalityNet, HotelOnline i wielu innych.
Były dyrektor generalny hotelu, pracował z setkami hoteli, agencji internetowych, startupów i dostawców usług turystycznych na całym świecie. W 2017 roku założył własną firmę doradczą Simone Puorto Consulting.
Jego motto: #LearnWorkCreate

Foto: facebook.com, mycloudhospitality.com, amazon.jobs

Startup Selina, który obsługuje sieć ponad 20 tys. łóżek w 13 krajach, zebrał ostatnio 100 mln dolarów dofinansowania. Celem jest 100 tys. łóżek w ciągu 4 lat. Według ich strony internetowej Selina „to nie tylko zakwaterowanie”, ale także „miejsce do łączenia się z innymi”.

Przekształcamy nudne przestrzenie w centra kulturalne. Szybko.

– Rafael Museri, współzałożyciel i dyrektor generalny @ Selina

W 2023 r. 97% komercyjnych podróży lotniczych będzie korzystać z biometrycznych technologii. Urząd Celny i Ochrony Granic USA testuje także rozpoznawanie twarzy pasażerów przekraczających granice w samochodach.

[Urzędy celne i graniczne USA otrzymały] wiele listów zainteresowania od władz portów lotniczych lub przewoźników wspierających operacje biometryczne.

– Departament Bezpieczeństwa Wewnętrznego Stanów Zjednoczonych

Marriott zamierza wybudować najwyższy hotel modułowy na świecie. Hotel powstanie w zaledwie trzy miesiące w Nowym Jorku i funkcjonował będzie pod nazwą AC Hotel New York NoMad. Zostanie ukończony późną jesienią 2019 roku a otwarcie planowane jest w 2020 roku.

W Ameryce Północnej proces budowy nie zmienił się znacząco od 150 lat, [i hotel] będzie działał jako symbol zmieniający grę, aby wzbudzić jeszcze większe zainteresowanie modularnością wśród branży nieruchomości.

– Eric Jacobs, CDO @ Marriott International

Dokładnie 100 lat temu Conrad Hilton kupił swój pierwszy hotel. Travel+Leisure świętował stulecie wizualną „nieoficjalną, niepełną listą wspaniałych chwil” w historii sieci, którą można zobaczyć tutaj.

D-Edge (wcześniej znany jako AvailPro) opublikował raport dotyczący dystrybucji online w Europie w latach 2014-2018. Dane dotyczą 680 obiektów i 200 różnych kanałów dystrybucji. Do pobrania bezpłatnie tutaj.

Pięć kluczowych faktów z badania:

• 71% dystrybucji online niezależnych hoteli generują OTA
• Booking Holdings posiada 68% udziału w rynku OTA
• Wholesalers i bed banks wzrosły o ponad 100% w ciągu 5 lat
• Prawie 40% potwierdzonych przychodów (on-the-books revenue) jest anulowanych przed przyjazdem
• Średnia długość pobytu zmniejszyła się o 12% w ciągu ostatnich 5 lat

Shiji opublikował jeden z najbardziej interesujących artykułów na temat sprzedaży opartej na atrybutach (Attribute-Based Selling) i jego implikacji dla przyszłości dystrybucji hotelowej. Według tez artykułu, zmiana w kierunku tego podejścia jest w branży „nieunikniona”. Pełny artykuł można przeczytać tutaj.

Heather McCrory została nowym dyrektorem generalnym Accor na Amerykę Północną i Środkową. Z ponad 30-letnim doświadczeniem w branży hotelarskiej, McCrory będzie zarządzać około 100 nieruchomościami i 30 tys. pracowników. Dołączy także do Komitetu Wykonawczego Grupy.

Kończąc, jedna informacja od hotelarstwo.net:

Polska sieć hoteli Focus wdrożyła nową stronę, którą sprawdzisz tutaj.

Oryginalny przegląd w języku angielskim.
Newsletter Simone Puorto.

Simone Puorto jest dziennikarzem i konsultantem w branży travel tech z ponad 20-letnim doświadczeniem. Wykładowca w szkołach biznesowych, takich jak ESSEC, Les Roches, ESG i LUISS. Autor publikacji, mówca, moderator paneli, członek zarządu w BWG Strategy. Autor artykułów publikowanych w PhocusWire, HOTELSMag, HotelMarketing.com, HospitalityNet, HotelOnline i wielu innych.
Były dyrektor generalny hotelu, pracował z setkami hoteli, agencji internetowych, startupów i dostawców usług turystycznych na całym świecie. W 2017 roku założył własną firmę doradczą Simone Puorto Consulting.
Jego motto: #LearnWorkCreate

Foto: travelandleisure.com / HULTON ARCHIVE / GETTY IMAGES, shijigroup.com

Stoję na ramionach ikony, Billy Marriotta i 730 000 ludzi na całym świecie, którzy noszą badge Marriotta.

– Arne Sorenson, CEO @ Marriott International

Czy małżeństwo z rozsądku – warte 4,5 miliarda dolarów (!) – pomiędzy Booking.com i Google dobiega końca? Zgodnie z ostatnimi, mglistymi komentarzami, jest to całkiem prawdopodobne…

To skomplikowana relacja ponieważ jesteśmy jednym z największych reklamodawców Google w historii.

– Leslie Cafferty, Senior VP @ Booking.com

Użytkownicy serwisu TripAdvisor mogą teraz wyszukiwać i rezerwować rejsy. Rynek rejsów to 30 milionów pasażerów rocznie.

Dodanie rejsów pomoże rozwiązać złożoność planowania i rezerwacji podróży.

– Bryan Saltzburg, Prezes @ TripAdvisor Flights, Cruise and Car

Booking Holdings i Airbnb wciąż walczą o koronę w wynajmie krótkoterminowym apartamentów. W 2018 r. Booking wygenerował 2,8 mld dolarów przychodu z mieszkań, co stanowi ponad 25% całości przychodów.

Wynajem krótkoterminowy rośnie szybciej niż nasza podstawowa działalność.

– Glenn Fogel, CEO @ Booking Holdings

Zgodnie z najnowszym raportem Criteo, 39% rezerwacji OTA odbywa się na urządzeniach mobilnych, w porównaniu z zaledwie 10% w przypadku stron hoteli.

W przyszłym roku Marriott może mieć w swoim portfolio 1000 hoteli w regionach Azji i Pacyfiku, co ogłoszono podczas Hotel Investment Conference.

Stwórz coś, czego Internet nigdy wcześniej nie widział.

– powiedział współzałożyciel Airbnb Joe Gebbia jednemu ze swoich projektantów, pracującemu nad przebudową strony głównej serwisu. Według Lenny’ego Rachitsky’ego, byłego lidera wzrostu w Airbnb, jest to jeden z „kluczowych składników” w historycznym rozwoju firmy. Link do pełnego artykułu.

TRILL został przejęty przez Lonely Planet. Warunki transakcji nie zostały ujawnione. Dzięki sztucznej inteligencji TRILL analizuje posty na Instagramie i tworzy linki do odpowiednich silników rezerwacyjnych hoteli. Czy Instagram stanie się w końcu opłacalnym kanałem marketingowym dla hotelarzy?

Według Revinate Google został liderem stron z opiniami hoteli. W Google zostało już opublikowanych ponad 30 milionów opinii użytkowników na temat hoteli.

Kończąc, jedna informacja od hotelarstwo.net:

Dagmara Pakulska o problemach z marketingiem w hotelach dla travelmarketing.pl

Nierzadko obsługą marketingową firm turystycznych i hoteli zajmują się przypadkowe osoby, które mają w danym momencie więcej mocy przerobowych.

Całość całkiem interesującego wywiadu tutaj.

Oryginalny przegląd w języku angielskim.
Newsletter Simone Puorto.

Simone Puorto jest dziennikarzem i konsultantem w branży travel tech z ponad 20-letnim doświadczeniem. Wykładowca w szkołach biznesowych, takich jak ESSEC, Les Roches, ESG i LUISS. Autor publikacji, mówca, moderator paneli, członek zarządu w BWG Strategy. Autor artykułów publikowanych w PhocusWire, HOTELSMag, HotelMarketing.com, HospitalityNet, HotelOnline i wielu innych.
Były dyrektor generalny hotelu, pracował z setkami hoteli, agencji internetowych, startupów i dostawców usług turystycznych na całym świecie. W 2017 roku założył własną firmę doradczą Simone Puorto Consulting.
Jego motto: #LearnWorkCreate

Istotną kwestią hotelarstwa, zresztą jak w każdym innym biznesie, jest konieczność optymalizacji przychodów i zysków, aby zaspokoić oczekiwania inwestorów. Nie jest to niczym złym. Perspektywa taka jest niezbędna do rozwoju hotelu jako przedsiębiorstwa. Prowadzi to jednak do skupiania się na krótkookresowym rozwoju w oparciu o politykę cenową i dyktat opinii. Zamiast dążyć do całościowego kształtowania doświadczenia gościa.

Hotele są przedsiębiorstwami wrażeń („experience companies”). Jedyne co zapewniają to doświadczenie.

Dostarczają usługi, jednak w przeciwności do innych firm sprzedających usługi, są one niemierzalne. Np. firma consultingowa pomimo, że również dostarcza usługę to jest ona mierzalna w postaci raportu lub planu.

Kiedy gość opuszcza hotel, pozostaje mu tylko doświadczenie z pobytu. Hotele są profesjonalistami w dostarczaniu doświadczenia. Żadna inna branża nie zna się na tym tak dobrze.

Jednak doświadczanie musi wykraczać poza pobyt – zacząć się przed rezerwacją i trwać długo po niej. Proces rezerwacji trwa średnio 80 dni! To jest sporo czasu na interakcję pomiędzy hotelem a gościem. Jednak hotele nie widzą tego w ten sposób. Ten czas nie jest dla nich szansą na dostarczenie doświadczenia. Jednak Booking.com i Airbnb zagospodarowały go po mistrzowsku zapewniając doświadczenie jeszcze przed rezerwacją. Wyręczając z tego hotele, które zgodnie z tym co wcześniej powiedziałem, same powinny być w tym ekspertami.

Koncentrując się na gościu i jego pełnym doświadczeniu oraz jak je wzbogacić przed, w trakcie i po zakończeniu rezerwacji, możemy odbudować (a właściwie zbudować) trwałą z nim relację. Zabierając go platformom rezerwacyjnym (OTA).

Jakim procentem ceny pokoju, powinien być maksymalny koszt jego nabycia (acquisition cost)?


Nie ma reguły. Zależy od ceny za pokój, kosztów serwisu, itp. Jeśli rozważasz tani hotel wtedy nie ma lepszego kanału marketingowego aniżeli OTA. Hotel ze średnią ceną na poziomie 50-60 Euro może wykorzystać OTA skuteczniej i taniej, jeśli zsumujemy koszty własnego silnika rezerwacyjnego, strony i reklam.

Z kolei rozważając hotel luksusowy z ceną na poziomie np. 500 Euro za dobę, koszty jego sprzedaży rosną zarówno proporcjonalnie jak też realnie. Pamiętając jednocześnie, że taki pokój z uwagi na jego cenę generalnie jest trudniej sprzedać i wymaga to więcej wysiłku.

Porównując wydatki na promocję innych branż (np. nowych aut czy nawet sklepowej sprzedaży detalicznej) to OTA nie są drogie. Tylko tak wyglądają w liczbach bezwzględnych. Zwłaszcza kiedy są rozpatrywane sumarycznie przy raportowaniu ich inwestorom/przełożonym. Wtedy jest to znaczna pozycja po stronie kosztów. Wcale tak nie musi być.

Hotele muszą zacząć analizować realny koszt dystrybucji pokoi we wszystkich kanałach. Każdy pojedynczy element-koszt musi zostać wzięty pod uwagę: opłaty agencyjne, wynagrodzenie pracowników, aplikacje (silnik rezerwacyjny), strona internetowa, fotografie, itp.


Jaka jest Twoja prognoza na 2016 rok? Jakie trendy mogą okazać się innowacyjne lub przynieść nowe możliwości sprzedaży?


Jako branża powinniśmy się otworzyć na nowe technologie i zacząć wykorzystywać wielką ilość dostępnych danych, w celu mierzenia tego co istotne. Środowisko nie jest otwarte na udostępnianie API i wymianę danych. Dla przykładu Amazon nie ma kłopotu z udostępnianiem właściwie wszystkich danych za pomocą API, zostawiając dla siebie, tylko wyłączny dostęp do e-maila.

Brak w branży kultury otwartego API prowadzi do tego, że nie analizujemy tylu danych ile byśmy mogli. W celu np. poznania realnych kosztów dystrybucji czy optymalizacji stron internetowych.

Opieramy się na przestarzałych technologiach i metodach analizy (Excel, CSV). Oczywiście jesteśmy na etapie, który pozwala osiągnąć znaczny poziom wzrostu i optymalizacji przychodów nawet z dotychczas używanymi technologiami. Co nie zmienia faktu, że są to rozwiązania bardzo stare.

Należy pójść do przodu z nowoczesnymi technologiami ponieważ nasi goście już to zrobili.

Oceniam, że największą w tym przeszkodą jest właśnie brak dostępu do danych, który umożliwiłby znaczne przyspieszenie w branży.

Podsumowując.

Największą ewolucją w trendach, którą zaobserwujemy będzie podejście do analizy dostępnych danych. Aktualnie znajdujemy się na morzu niewykorzystanych danych, czekając aż zmieni się ono w tsunami. Co jest niebezpieczne. Ponieważ czekając na to co przyniesie przyszłość zamiast ją kształtować, spotka nas to co się stało z OTA. Hotele nie traktowały poważnie rezerwacji internetowych, po czym było za późno i obudziły się w świecie zdominowanym przez platformy rezerwacyjne.

Podobnie z Airbnb w temacie doświadczenia użytkownika-gościa. Stworzyli niesamowite doświadczenie w miejscu gdzie hotele nadal opierają się na starych rozwiązaniach jak silnik rezerwacyjny. Jakie inne strony ecommerce (strona hotelu do takich należy) korzystają z zewnętrznych modułów sprzedaży? Airbnb zaczęło więc zagospodarowywać rynek. Hotele z kolei zamiast same reagować pro-aktywnie liczą na państwowe regulacje prawne w celu zatrzymania konkurencji.
Tylko, że znowu jest to działanie mające na celu zmianę dla inwestorów, zamiast zmieniania doświadczenia gości!


Martin Soler
Obserwuj @martinsoler

Specjalista marketingu hotelowego. Mówca na wielu branżowych wydarzeniach na całym świecie. Fotograf.

Aktualnie CMO w SnapShot.

Znowu będzie o Booking.com! Lecz nic na to nie poradzę, skoro niewątpliwy lider dystrybucji online pokoi hotelowych wprowadza kolejne, istotne z punktu widzenia hoteli rozwiązanie.

Krótkie podsumowanie. W ostatnich miesiącach należący do grupy Priceline portal wprowadził m.in.:
– nowy interfejs extranet-u
– zrezygnował z prowizji za korzystanie z Booking Button jednocześnie likwidując go w nowym interfejsie
– wdrożył aplikację mobilną Booking Now, dedykowaną rezerwacjom last minute
– niezliczone poprawki interfejsu użytkownika-gościa
– zrezygnował (pod naciskiem instytucji antymonopolowych różnych państw) z zapisów dotyczących parytetów cenowych względem konkurencyjnych OTA, jednocześnie w dalszym ciągu zobowiązał hotele do jego utrzymywania na linii Booking.com – kanały direct hotelu
– poczynił pierwsze kroki w celu zagospodarowania segmentu biznesowego, na którym do tej pory się nie koncentrował
– kupił platformę interaktywną Buuteeq z której powstał nowy produkt giganta – BookingSuite

I właśnie o BookingSuite będzie w tym wpisie.

Od czasu przejęcia Buuteeq, serwis ten dedykowany był jedynie klientom po nim „odziedziczonym”. Od kilku dni jest dostępny dla wszystkich zainteresowanych. Choć jak możemy sobie wyobrazić nowi klienci będą musieli poczekać z wdrożeniem takiego rozwiązania.

Co oferuje BookingSuite?

Rozwiązania koncentrujące się na bezpośrednim kanale rezerwacji hotelu. Dedykowany jest przejęciu direct bookings i zwiększeniu ich liczby.

Przygotowane zostały cztery plany współpracy z tą platformą:

WebDirect

Prawdopodobnie najbardziej intrygujący, a na pewno robiący największy szum w internecie

Gigant „za darmo” przygotowuje nową stronę internetową hotelu. Jednak hotel, zobowiązuje się na płacenie 10% prowizji za każdą rezerwację bezpośrednią.

WebComplete

Jest to rozwinięcie podstawowej opcji. Za miesięczny abonament otrzymujemy możliwość pełnej indywidualizacji treści i rozwiązań, korzystając z pomocy specjalistów z Booking.com.
W tym rozwiązaniu możemy skorzystać z innego aniżeli dostarczanego natywnie silnika rezerwacyjnego.

BookingSuite Premium Services

W pełni zindywidualizowane i spersonalizowane (dedykowany account – performance manager) rozwiązanie, wspierające większość aspektów digital marketingu i sprzedaży hotelu online. Z opisu usługi wnioskować można, że jest to de facto outsourcing tego kanału w ręce Booking.com

WebCollection

Zaawansowana platforma rozwiązań przedstawionych wyżej dedykowana sieciom hotelowym.

Podsumowanie

Jak więc widzimy lider dystrybucji OTA w bezkompromisowy sposób wchodzi w kanał dystrybucji direct. Jakie będą długofalowe skutki dla nas wszystkich, trudno to przewidzieć. Wszystko będzie zależało od umiejętnej dywersyfikacji kanałów dystrybucji, aby nie dać się zdominować jednemu rozwiązaniu.

Czy 10% prowizji (w podstawowej opcji) jest to dużo za rezerwację bezpośrednią? Każdy będzie musiał sam sobie na to odpowiedzieć indywidualnie. Ponieważ paradoksalnie, często bezpośrednie kanały dystrybucji, nie należą do najtańszych.


Źródło: suite.booking.com
Foto: suite.booking.com

Platforma należąca do tej pory do Sabre została wyceniona na 280 mln dolarów.
Transakcja nie jest zaskoczeniem. Była spodziewna odkąd Expedia i Sabre nawiązały bliską współpracę w połowie 2013 roku.

Travelocity jest platformą rezerwacyjną dedykowaną rynkowi północnoamerykańskiego z aktualną liczbą ok. 20 mln użytkowników.
Dlatego też, wydaje się, że transakcja ta w większy sposób nie wpływnie na rynki OTA w Europie, a tym bardziej Polsce.

Świadczy jednak o rosnącym trendzie przejmowania lokalnych portali przez gigantów rynku.

Booking.com udostępnił mobilną aplikację last minute

Aplikacja o nazwie Booking Now, dedykowana mobilnym rezerwacjom na ostatnią chwilę, została przygotowana na razie tylko na urządzenia Apple.

Jej zadaniem jest wynajdowanie najlepszego noclegu na podstawie lokalizacji, ceny, wartości, ofert specjalnych oraz filtrów samodzielnie ustalonych przez użytkownika. W tym celu algorytm analizuje dotchczasowe nasze decyzje w wyborze noclegu. Rezerwacji można dokonywać jedynie na 48 godzin przed datą przyjazdu.

Informacja o dostępności WiFi w prezentacjach hoteli na portalach rezerwacyjnych

Taką możliwość dostarcza serwis Hotel WiFi Test za pomocą mini aplikacji-rozszerzenia do przeglądarki internetowej. Informacja o mocy WiFi pojawia się w pełni zintegrowana z treścią strony prezentacji obiektu w listingach OTA.

Aktualnie jest dostępna dla przeglądarek Chrome i Firefox.
Informacje natomiast pojawiają się w serwisie TripAdvisor oraz portalach należących do Expedii. Kolejne integracje mają nastąpić wkrótce.

Sprawność hotelowego WiFi możemy jako obiekt stale zgłaszać i aktualizować na stronie serwisu.

Wywiad z Leszkiem Mięczkowskim, twórcą i współwłaścicielem grupy Dobry Hotel

Świetny wywiad, który ukazał się w Hotelarzu.


[optinform]

Tym samym startujemy z nowym cyklem Poranny brief! Na pewno stale będzie się on pojawiał w naszym serwisie, ale czy regularnie to już obiecać nie możemy


Źródło: tnooz.com, nbtworld.com, e-hotelarz.pl
Foto: skift.com, itunes.apple.com, hotelwifitest.com, e-hotelarz.pl