Amerykańska spółka Booking Holdings, właściciel marek takich jak Booking.com, Priceline i Agoda, wdraża własną sieć reklamową o nazwie BKNG Ads. Inicjatywa ma na celu stworzenie nowego źródła przychodów opartego na modelu Retail Media, funkcjonującego niezależnie od standardowego systemu prowizyjnego z rezerwacji.

Ekosystem BKNG Ads opiera się na wykorzystaniu danych własnych firmy (first-party data) dotyczących intencji zakupowych podróżnych. Platforma docelowo umożliwi emisję kampanii reklamowych w przestrzeniach trzech głównych serwisów należących do grupy: Booking.com, Priceline oraz Agoda. Oferta sieci skierowana jest nie tylko do obiektów noclegowych, ale również do szeroko pojętej branży turystycznej, w tym narodowych organizacji turystycznych, linii lotniczych i wypożyczalni samochodów.

Wiosną 2026 roku spółka podjęła formalne kroki w celu zabezpieczenia nowej marki, zgłaszając w kwietniu znak towarowy „BKNG ADS” m.in. w brytyjskim urzędzie patentowym dla usług reklamowych. Projekt znajduje się obecnie w fazie rozwoju i skalowania technologicznego. Główny nacisk położony jest na rozbudowę struktur pracowniczych – firma prowadzi otwarte procesy rekrutacyjne dla specjalistów z obszaru AdTech i Yield Management, koncentrując działania w swoim europejskim centrum technologicznym w Amsterdamie.

Równolegle nowy podmiot zaczyna funkcjonować w strukturach B2B. BKNG Ads zostało zarejestrowane jako niezależny wystawca na międzynarodowych targach turystycznych IPW 2026, co stanowi element wprowadzania nowej platformy na rynek usług B2B.

Platforma dostępna jest tutaj ->

Podsumowanie

Wdrażana przez Booking Holdings sieć BKNG Ads to strategiczny krok firmy w kierunku dywersyfikacji przychodów. Wykorzystanie własnych, bogatych danych o intencjach podróżnych (first-party data) pozwala zaoferować unikalną przestrzeń reklamową nie tylko obiektom noclegowym, ale całemu sektorowi turystycznemu. Wraz z intensywnym rozwojem zaplecza technologicznego w Amsterdamie oraz oficjalnym debiutem na targach B2B, nowa platforma ma szansę stać się jednym z najważniejszych graczy na rynku cyfrowej reklamy w branży travel.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Źródło: skift.com, partner.booking.com

Grafika: partner.booking.com

OpenAI modyfikuje sposób rozwijania funkcji zakupowych w ChatGPT. Zamiast budować uniwersalny mechanizm Instant Checkout bezpośrednio w czacie, firma przesuwa ten model do ekosystemu ChatGPT apps, czyli aplikacji tworzonych przez partnerów. W praktyce oznacza to, że ChatGPT ma pełnić głównie rolę interfejsu wyszukiwania i rekomendacji, a sama finalizacja transakcji będzie odbywać się w systemach partnerów.

Wśród firm rozwijających aplikacje w tym środowisku znajdują się m.in. Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor oraz Lighthouse. Taki model zakłada, że sztuczna inteligencja pomaga użytkownikowi w znalezieniu oferty i przeprowadza go przez proces decyzyjny, natomiast sprzedaż i obsługa transakcji pozostają po stronie wyspecjalizowanych platform turystycznych.

Zmiana kierunku pokazuje, że dystrybucja usług podróżniczych jest bardziej złożona niż klasyczny e-commerce. Rezerwacje obejmują bowiem dostępność w czasie rzeczywistym, zasady taryfowe, zmiany rezerwacji czy obsługę posprzedażową. W efekcie ChatGPT może stać się nowym punktem wejścia w proces planowania podróży, ale infrastruktura sprzedażowa branży turystycznej nadal pozostaje kluczowa.

Podsumowanie
OpenAI przesuwa rozwój funkcji zakupowych ChatGPT do modelu aplikacji partnerów. Oznacza to, że sztuczna inteligencja może stać się nowym interfejsem wyszukiwania i planowania podróży, ale infrastruktura sprzedażowa branży – w tym OTA i platformy technologiczne – nadal będzie odgrywać kluczową rolę w finalizacji rezerwacji.

Źródło: phocuswire.com

Grafika: AI/ChatGPT

OpenAI ogłosiło nową inicjatywę w ramach dokumentu The Next Chapter for AI in the EU. Program SME AI Accelerator powstaje we współpracy z Booking.com i jest skierowany do 20 000 firm z sektora MŚP w sześciu krajach Europy, w tym w Polsce.

Projekt zakłada szkolenia online i stacjonarne realizowane przez OpenAI Academy. Ich celem jest podniesienie kompetencji w zakresie wdrażania narzędzi AI w codziennych procesach biznesowych, takich jak obsługa klienta, analiza danych czy automatyzacja operacyjna.

Inicjatywa stanowi część szerszego planu EU Economic Blueprint 2.0, który koncentruje się na zmniejszeniu luki kompetencyjnej w obszarze sztucznej inteligencji oraz na zwiększeniu jej adopcji w europejskiej gospodarce. Start programu zaplanowano na 2026 rok.

Podsumowanie:
Nowy program OpenAI ma przyspieszyć adaptację AI w europejskich MŚP poprzez praktyczne szkolenia i partnerstwa branżowe. Inicjatywa wpisuje się w długofalową strategię wspierania rozwoju kompetencji cyfrowych w Unii Europejskiej.

Źródło: openai.com via phocuswire.com

Grafika: AI/ChatGPT

Explainable AI ujawnia mechanizmy stojące za ocenami – i podważa wiele hotelarskich mitów.

Wprowadzenie

Oceny hoteli traktujemy jak obiektywną prawdę. Jedna liczba, jeden wskaźnik, jeden „dowód” jakości. W praktyce to jedno z najbardziej mylących uproszczeń w hotelarstwie.

Ten sam hotel potrafi w tym samym czasie zbierać entuzjastyczne recenzje od jednych gości i chłodne, zdystansowane oceny od innych. I nie jest to kwestia przypadku, sezonu czy „złego dnia na recepcji”.

Dane pokazują coś znacznie bardziej fundamentalnego: rating hotelu jest wypadkową kontekstu pobytu, a nie wyłącznie standardu obiektu czy jakości obsługi. To, czy gość przyjechał sam, w parze, służbowo, na jedną noc czy na dłuższy wypoczynek, ma realny – i mierzalny – wpływ na końcową ocenę.

Właśnie ten mechanizm analizuje badanie oparte na ponad pół milionie recenzji hotelowych z Europy, wykorzystujące modele machine learning oraz explainable AI. I jego wnioski są dla branży znacznie mniej komfortowe, niż mogłoby się wydawać.

Gość gościowi nierówny. Co naprawdę stoi za ocenami hoteli?

Dlaczego ten sam hotel potrafi być jednocześnie „rewelacyjny” i „rozczarowujący”?
Odpowiedź jest prostsza, niż się wydaje – i jednocześnie znacznie bardziej niewygodna dla hotelarzy: ocena hotelu w dużej mierze zależy nie od samego obiektu, lecz od tego, kto i jak z niego korzysta.

Punkt wyjścia do tej tezy daje obszerne badanie oparte na ponad 515 tys. opinii hotelowych z Booking.com, przeanalizowanych z użyciem narzędzi machine learning i explainable AI (XAI). To nie jest kolejny tekst o „znaczeniu opinii online”. To próba odpowiedzi na pytanie, dlaczego różne grupy gości systemowo wystawiają różne oceny – nawet temu samemu hotelowi.

Rating nie jest neutralny. Jest kontekstowy

W praktyce hotelarskiej wciąż dominuje założenie, że:

dobra jakość = wysoka ocena
słaba jakość = niska ocena

Problem w tym, że dane pokazują coś innego.

Ocena jest funkcją kontekstu pobytu, a nie wyłącznie jakości produktu. Ten sam standard, ta sama obsługa i ten sam pokój będą oceniane inaczej przez:

• parę na weekendowym city breaku,

• solo travelera w delegacji,

• rodzinę z dziećmi,

• grupę znajomych.

I nie są to różnice przypadkowe – są statystycznie powtarzalne.

Co dokładnie przeanalizowano?

Badanie objęło:

• ponad 515 tys. recenzji,

• 1 493 luksusowe hotele w Europie,

• dane dotyczące m.in.:

  • typu podróży (para, grupa, solo, business, rodzina),

  • długości pobytu,

  • konfiguracji pokoju,

  • udogodnień,

  • kontekstu pobytu (np. podróż z pupilem).

Do analizy wykorzystano kilka modeli predykcyjnych, z których LightGBM okazał się najskuteczniejszy (R² ≈ 0,81). Kluczowe było jednak nie samo przewidywanie ocen, lecz zastosowanie Explainable AI (SHAP), które pozwoliło zrozumieć dlaczego dany typ gościa wystawia takie, a nie inne noty.

Kto ocenia najwyżej?

Dane są jednoznaczne:

Najwyższe oceny wystawiają:

• pary,

• goście leisure,

• osoby zatrzymujące się na 4–5 nocy.

To pobyty:

• emocjonalne,

• relaksacyjne,

• nastawione na doświadczenie, a nie wyłącznie funkcję.

W recenzjach dominują wtedy słowa takie jak:

komfort, widok, czystość, atmosfera, obsługa, relaks

Dłuższy pobyt oznacza też większe „zanurzenie” w doświadczeniu hotelowym – goście lepiej poznają obiekt, korzystają z większej liczby usług i częściej odczuwają spójność oferty.

Kto systemowo ocenia niżej?

Po drugiej stronie skali znajdują się:

• solo travelerzy,

• goście biznesowi,

• osoby nocujące jedną noc.

Nie dlatego, że są „trudniejsi”, ale dlatego, że:

• ich pobyty są funkcjonalne,

• krótkie,

• obciążone stresem, presją czasu i wysokimi oczekiwaniami operacyjnymi.

W ich opiniach częściej pojawiają się hasła:

głośno, stare, niewygodne, zbyt drogo, brak wsparcia, check-in

To nie są emocjonalne narracje o doświadczeniu – to audyt użyteczności.

Grupy – osobna kategoria problemów

Ciekawym przypadkiem są grupy. Choć teoretycznie „leisure”, ich oceny są wyraźnie niższe niż par.

Dlaczego?

• logistyka,

• hałas,

• parking,

• synchronizacja posiłków,

• check-in/out.

Im więcej osób, tym większa szansa, że system hotelowy „nie dowiezie” w każdym punkcie styku.

Explainable AI zamiast zgadywania

Największą wartością badania nie jest sama lista czynników, ale pokazanie, że:

• rating da się rozłożyć na czynniki pierwsze,

• można wskazać, które elementy podbijają lub obniżają ocenę w danym segmencie.

Explainable AI pozwala przejść:

• od emocjonalnej reakcji na opinię,

• do zarządzania przyczyną, a nie skutkiem.

To fundamentalna zmiana perspektywy.

Co z tego wynika dla hotelarzy?

1. Przestań traktować wszystkie opinie tak samo

Ocena 7,8 od solo travelera i 7,8 od pary nie znaczą tego samego. Kontekst ma znaczenie.

2. Projektuj doświadczenie segmentowo

• solo – cisza, bezpieczeństwo, nowoczesność, szybkie procesy,

• business – ergonomia, internet, elastyczny check-in/out,

• grupy – logistyka, przestrzenie wspólne, jasna komunikacja,

• pary / leisure – estetyka, spójność, emocje.

3. Dłuższy pobyt to naturalny booster ratingu

Pakiety 2–3 nocne, extended stay, benefity za kolejną noc – to nie tylko revenue, ale też lepsze opinie.

4. Opinie to dane operacyjne, nie „feedback”

Jeśli traktujesz recenzje wyłącznie jako ocenę pracy zespołu – tracisz 80% ich wartości.

Ograniczenia, o których warto pamiętać

• dane pochodzą wyłącznie z Booking.com,

• analiza dotyczy segmentu luksusowego,

• brak rozróżnienia narodowości i różnic kulturowych,

• mówimy o korelacjach, nie prostych relacjach przyczynowych.

Podsumowanie i wnioski

Najważniejszy wniosek płynący z analizy jest prosty, ale trudny do zaakceptowania: nie istnieje jeden „sprawiedliwy” rating hotelu.

Oceny są systemowo różne w zależności od:

• typu gościa,

• celu podróży,

• długości pobytu,

• oczekiwań funkcjonalnych vs emocjonalnych.

Pary, goście leisure i osoby zostające na kilka nocy częściej oceniają hotele wysoko, ponieważ ich pobyt ma charakter doświadczeniowy. Komfort, estetyka, spójność usługi i atmosfera realnie przekładają się na satysfakcję.

Z kolei solo travelerzy i goście biznesowi oceniają chłodniej, bo ich perspektywa jest użytkowa. Liczy się cisza, szybkość, ergonomia, brak tarć w procesach. Każde potknięcie operacyjne waży więcej niż elementy „miękkie”.

To oznacza, że:

• niska ocena nie zawsze jest sygnałem niskiej jakości,

• wysoka ocena nie zawsze wynika z przewagi konkurencyjnej,

• porównywanie hoteli wyłącznie po średnim ratingu jest metodologicznie błędne.

Explainable AI pokazuje jeszcze coś więcej: opinie nie są problemem do gaszenia, tylko źródłem wiedzy operacyjnej. Dopiero gdy zaczynamy analizować je w kontekście segmentów, długości pobytu i motywacji gości, rating przestaje być emocjonalnym KPI, a zaczyna być narzędziem zarządczym.

W praktyce oznacza to konieczność zmiany myślenia:

• z „jak podnieść ocenę”

• na „dla kogo i w jakim scenariuszu ten hotel naprawdę działa najlepiej”.

Hotel, który próbuje być „dla wszystkich”, statystycznie będzie przeciętny w ocenach. Hotel, który świadomie projektuje doświadczenie pod konkretne segmenty, może być wybitny – nawet jeśli nie dla każdego.

I właśnie ta różnica coraz częściej decyduje o przewadze konkurencyjnej.

Źródło: Karagozlu, D., Jazayeri, K., & Adiler, A. (2024). Understanding hotel satisfaction through explainable AI: How guest types and stay patterns shape ratings. Economic Problems of Tourism, 4, 101–120.

Foto: AI/ChatGPT

Wstęp

Zmiana algorytmu ocen Booking.com nie była kosmetyczną aktualizacją. Była zmianą logiki.
Od wczesnego 2025 roku platforma stopniowo odchodzi od „zamrożonej” reputacji na rzecz ocen, które w znacznie większym stopniu odzwierciedlają aktualne doświadczenia gości. To oznacza, że historia obiektu ma dziś mniejsze znaczenie niż jego codzienna jakość operacyjna.

Dla części hoteli to długo oczekiwana korekta systemu. Dla innych – moment, w którym okazało się, że dobra ocena nie jest już tarczą chroniącą przed konsekwencjami słabszej obsługi. Nowy model wymusza inne podejście do reputacji, zarządzania jakością i pracy z opiniami gości.

Nowy system ocen Booking.com funkcjonuje od wczesnego 2025 roku – a dziś, z perspektywy kolejnych miesięcy, widać jego realne skutki operacyjne.

Punktem wyjścia do tej analizy jest artykuł opublikowany przez Shiji Group na platformie Shiji Insights, w którym autorzy szczegółowo wyjaśniają mechanikę nowego modelu ocen oraz jego wpływ na zachowanie wyników hoteli w czasie.

Problem w tym, że wielu hotelarzy wciąż interpretuje oceny tak, jakby działały według starej logiki. A ona po prostu przestała obowiązywać.

Od „zamrożonej” reputacji do oceny w czasie rzeczywistym

Jak pokazuje analiza zespołu Shiji Group, przez lata ocena na Booking.com była w dużej mierze historycznym zapisem reputacji, opartym na średniej z długiego okresu. Model ten stabilizował wyniki, ale jednocześnie słabo reagował na realne zmiany jakości operacyjnej.

Wczesny 2025 rok przyniósł zmianę tej logiki.
Booking.com przeszedł na dynamiczne ważenie recenzji, w którym nowsze opinie mają wyraźnie większy wpływ na końcowy wynik. W badanym przez Shiji przykładzie widać, że po wdrożeniu nowego systemu ocena obiektu zaczęła reagować szybciej i wykazywać większą zmienność.

Efekt?
Ocena zaczęła funkcjonować jak bieżący wskaźnik jakości doświadczenia gościa, a nie archiwum przeszłych ocen.

Co dokładnie zmieniło się w algorytmie

Zgodnie z analizą Shiji Group:

– aktualność recenzji ma dziś znacznie większe znaczenie niż wcześniej,
– oceny są bardziej dynamiczne, zarówno w górę, jak i w dół,
– powtarzalność doświadczenia liczy się bardziej niż pojedyncze okresy poprawy jakości.

Booking.com nie ujawnia szczegółowych wag algorytmu, jednak obserwowane zmiany jednoznacznie wskazują na przesunięcie akcentu z historii na teraźniejszość.

Co to oznacza dla hoteli w praktyce

Wnioski płynące z analizy Shiji są jednoznaczne:

Szansa dla hoteli, które realnie poprawiły jakość

Obiekty, które faktycznie uporządkowały operacje, poprawiły obsługę lub standard, zaczęły widzieć szybsze przełożenie tych działań na ocenę.

Koniec ochrony wynikającej z dawnej reputacji

Hotele, które przez lata „jechały” na historycznie dobrej ocenie, przy jednoczesnym spadku jakości, zaczęły tracić punkty szybciej niż wcześniej.

Marketing nie kompensuje operacji

Analiza pokazuje, że nowy system znacznie słabiej toleruje niespójność między obietnicą a realnym doświadczeniem gościa.

Podsumowanie

Analiza opublikowana przez Shiji Group pokazuje, że zmiana systemu ocen Booking.com, wdrożona w 2025 roku, nie była korektą algorytmu, lecz zmianą logiki oceny hoteli. Reputacja przestała być uśrednioną historią, a zaczęła działać jak bieżący wskaźnik jakości doświadczenia gościa.

Dla hoteli oznacza to przejście od zarządzania wizerunkiem do zarządzania operacjami. Świeże opinie szybciej wpływają na wynik, błędy operacyjne są widoczne niemal natychmiast, a historycznie dobra ocena nie pełni już funkcji ochronnej. System premiuje powtarzalność jakości, a nie jednorazowe poprawy czy działania marketingowe.

W praktyce wygrywają obiekty, które traktują reputację jako efekt codziennych decyzji, procesów i pracy zespołu. Pozostałe muszą liczyć się z tym, że ocena na Booking.com stała się narzędziem weryfikacji rzeczywistej jakości, a nie potwierdzeniem dawnego standardu.

Źródło: Booking.com’s new review scoring explained: What hoteliers need to know in 2026

Foto: AI/ChatGPT

Google Hotel Finder (dziś funkcjonujący pod nazwą Google Hotel Ads) stał się jednym z kluczowych punktów styku hotelu z realnym popytem. Według badań odpowiada już za ponad 65% przychodów rezerwacyjnych pochodzących z wyszukiwarek.
Pytanie nie brzmi więc, czy hotel powinien tam być. Pytanie brzmi: kiedy wystarczy obecność darmowa, a kiedy płatna zaczyna faktycznie pracować na wynik.

Odpowiedzi na to pytanie dostarcza eksperymentalne badanie Cornell Center for Hospitality Research, oparte na twardych danych sprzedażowych, a nie deklaracjach czy case studies marketingowych.

Jak działa Google Hotel Finder z perspektywy hotelu

Po kliknięciu w hotel w wynikach Google użytkownik widzi dwie sekcje ofert:

• sekcję sponsorowaną (płatną) – najbardziej widoczną, zwykle zdominowaną przez OTA,

• sekcję organiczną „All options” – gdzie znajduje się darmowy link direct hotelu.

Hotel może funkcjonować w trzech trybach:

• OFF – brak obecności w GHF,

• ON – tylko darmowy link direct,

• PAID – link darmowy + płatny (sponsorowany).

Badanie sprawdziło realny wpływ każdego z tych wariantów na ruch, rezerwacje i przychody.

Najważniejsze wnioski z badania

1. Darmowa obecność zawsze ma sens

Sama obecność w GHF z darmowym linkiem:

• zwiększa widoczność,

• wzmacnia kanał direct,

• generuje niewielki, ale stabilny wzrost liczby rezerwacji,

• nie generuje żadnych kosztów mediowych.

Wniosek jest jednoznaczny: każdy hotel powinien być obecny w Google Hotel Finder co najmniej w wariancie darmowym.

2. Płatna obecność realnie zwiększa popyt

Dodanie płatnego linku powoduje:

• +84% wzrostu całkowitego ruchu,

• +41% wzrost liczby rezerwacji w porównaniu do samego wariantu ON.

Tak, część ruchu organicznego zostaje skanibalizowana przez link sponsorowany.
Ale łączny efekt jest wyraźnie dodatni – płatna widoczność poszerza „lej popytowy”, zamiast tylko przesuwać ruch.

3. Płatne reklamy nie zabijają directu

To jeden z kluczowych wniosków dla hotelarzy.

Mimo obecności OTA w sekcji sponsorowanej:

• około 80% przyrostowych rezerwacji nadal trafia do kanału direct,

• absolutna liczba rezerwacji direct rośnie,

• OTA przejmują tylko część dodatkowego popytu – i to takiego, który bez płatnej ekspozycji w ogóle by się nie pojawił.

Kiedy płatna obecność przestaje się opłacać

Najważniejszy element badania dotyczy warunków brzegowych, w których płatne reklamy tracą sens ekonomiczny.

Kluczowa zależność:

płatna obecność działa tylko wtedy, gdy hotel ma realną przyszłą dostępność pokoi.

Google Hotel Finder wyświetla reklamy na podstawie daty wyszukiwania, a nie daty pobytu.
W praktyce oznacza to, że hotel może płacić za kliknięcia na terminy, których nie jest już w stanie zmonetyzować.

Badanie pokazuje wyraźnie:

• gdy impressions są niskie, a dostępność wysoka – płatne reklamy generują realny, przyrostowy przychód,

• gdy widoczność jest już wysoka lub obłożenie zbliża się do maksimum – płatne kliknięcia nie przekładają się na dodatkową sprzedaż.

Co z tego wynika w praktyce

1. Google Hotel Ads to nie kampania „always on”

Najlepsze wyniki daje model przełącznika, a nie stałej obecności:

• włączaj płatne reklamy w okresach miękkiego popytu,

• wyłączaj je, gdy hotel i tak „sprzeda się sam”.

2. Patrz na przyszłą dostępność, nie tylko bieżące obłożenie

Decyzja o PAID powinna uwzględniać:

• liczbę realnie dostępnych pokoi w kolejnych tygodniach,

• tempo pick-upu,

• poziom organicznej ekspozycji w Google.

3. PAID najlepiej działa poza weekendami

Badanie wskazuje, że:

• dłuższe pobyty i rezerwacje wielopokojowe częściej kończą się directem,

• weekendy są bardziej OTA-prone,

• płatna obecność w środku tygodnia zwykle daje lepszą marżę.

Ograniczenia badania, o których warto wiedzieć

• Próba obejmowała małe, niezależne hotele butikowe – wyniki mogą różnić się w przypadku dużych sieci.

• Brak pełnej atrybucji OTA – część efektu popytowego ma charakter pośredni („billboard effect”).

• Nie testowano różnych pozycji reklam w sekcji sponsorowanej.

• Google Hotel Ads nadal oferuje ograniczone możliwości precyzyjnego targetowania.

Wniosek końcowy

Google Hotel Finder nie jest ani zagrożeniem, ani cudownym lekarstwem na sprzedaż.

To narzędzie przychodowe, które:

• zawsze warto wykorzystywać w wersji darmowej,

• w wersji płatnej wymaga zarządzania kontekstowego, a nie automatycznego budżetu.

Najlepsze efekty osiągają hotele, które traktują Google Hotel Ads jak:

• dźwignię w okresach słabszego popytu,

• a nie koszt, który trzeba ponosić „bo OTA tam są”.

Bo – jak pokazują dane – nie każda widoczność jest warta swojej ceny.

Podsumowanie

Darmowa obecność w Google Hotel Finder powinna być standardem dla każdego hotelu – zwiększa widoczność i wzmacnia sprzedaż bezpośrednią bez dodatkowych kosztów. Płatne reklamy mogą znacząco zwiększyć popyt i liczbę rezerwacji, ale tylko wtedy, gdy hotel ma realną przyszłą dostępność i nie wykorzystuje jeszcze pełnego potencjału ekspozycji organicznej. Największym błędem jest traktowanie Google Hotel Ads jako kampanii stałej. Dane jasno pokazują, że to narzędzie, które najlepiej działa w modelu dynamicznym – włączane w okresach słabszego popytu i wyłączane, gdy hotel zbliża się do pełnego obłożenia.

Źródło: business.cornell.edu/centers/chr/ via hotelnewsresource.com

Foto: google.com

Jak zawsze przypomnienie: to nie jest analiza jakości treści. To analiza kliknięć. Co ludzie uznali za wystarczająco interesujące, by kliknąć. Już to samo w sobie mówi nam coś o nastrojach, niepewności i ciekawości.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The 2025 Zeitgeist of the Hotel Industry.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

1. Trendy hotelowe i branżowe: dyskomfort niepewności

Kategorie dotyczące trendów ponownie znalazły się na szczycie listy, ale w tym roku wyglądały inaczej. Powtarzały się trzy główne motywy.

1) Migawki wyników rynkowych

Duża część najczęściej klikanych artykułów była właściwie „sprawdzaniem pulsu”: jak rynek USA radził sobie w tym kwartale, w tej połowie roku, w porównaniu z poprzednim rokiem. To nie ograniczało się tylko do USA, ale Ameryka wyraźnie dominowała uwagę. Nie przypominam sobie, by w poprzednich latach było takie zapotrzebowanie na tak bliskie „real-time” przeglądy wyników. To sugeruje branżę, która bardziej patrzy na dashboard niż na drogę przed sobą.

2) Niepewność makro → analiza mikro

Zamiast opowieści o „przyszłości podróży”, wiele nagłówków skupiło się na krótkoterminowych wskaźnikach: słabnący popyt, stabilizacja ADR, różnice regionalne. To mniej optymizm czy pesymizm, a bardziej czujność. Gdy ludzie nie wiedzą, dokąd zmierzają, częściej sprawdzają liczby.

3) Trendy jako potwierdzenie, nie inspiracja

Artykuły o trendach nie mówiły tylko o tym, co nowego, chodziło też o potwierdzenie, że inni widzą to samo. To subtelna, ale ważna zmiana: trendy służą jako narzędzie walidacji, a nie kierunku.

2. AI: wciąż wszędzie, ale pytamy mądrzej

AI pozostało drugą największą kategorią, choć z mniejszą ilością materiałów niż w zeszłym roku i to spadek, który coś mówi. Nagłówki pokazują, że rozmowa dojrzała. Wyróżniły się trzy tematy.

1) AI jako infrastruktura, nie magia

Wiele nagłówków dotyczyło AI wbudowanego w istniejące systemy, wyszukiwanie, PMS, CRM, narzędzia revenue, zamiast „samodzielnych produktów AI”. To wspiera ideę, że AI staje się warstwą, a nie celem samym w sobie.

2) Wyszukiwanie, odkrywanie i utrata kontroli nad ruchem

Powracającym tematem były narzędzia wyszukiwania i planowania oparte na AI, które zmieniają sposób, w jaki goście odkrywają hotele. Problem nie polega na tym, czy AI działa, ale na tym, czy hotele stracą widoczność, kontekst marki i emocjonalną narrację, gdy odkrywanie stanie się bardziej tekstowe i oparte na odpowiedziach.

3) Niepewność dotycząca własności i przewagi

Wiele nagłówków kręciło się wokół nieodpowiedzianego pytania: kto odnosi największe korzyści? OTAs, big tech czy same hotele? Brak jasnej odpowiedzi tłumaczy, dlaczego zainteresowanie AI pozostaje wysokie, ale coraz bardziej ostrożne.

AI nie jest już tylko nowością. Nie jest jeszcze strategią. I tą napiętą równowagę wyraźnie widać w nagłówkach.

3. Doświadczenie gościa i design: cichy stały element

Tematy związane z doświadczeniem gościa i designem znów znalazły się na trzecim miejscu. Ta konsekwencja ma znaczenie. Gdy technologia i ekonomia falują, doświadczenie, fizyczne i emocjonalne, pozostaje stabilnym punktem zainteresowania.

Dominowały tematy:

• różnicowanie doświadczeń zamiast hucznego personalizowania,

• design jako dźwignia komercyjna, a nie tylko estetyczna,

• branding prowadzony przez doświadczenie kontra marketing funkcji.

Innymi słowy: wciąż wierzy się, że produkt ma znaczenie, albo może w świecie napędzanym AI to doświadczenie robi różnicę.

4. Marki, sieci i konsolidacja: hałas z konsekwencjami

Marki hotelowe i sieci pojawiały się częściej niż w poprzednich latach, głównie z powodu przejęć, restrukturyzacji i rozstań. Trzy motywy dominowały.

1) Skala kontra klarowność

Historie o ekspansji budzą ukryte pytanie: czy więcej marek oznacza więcej wyboru, czy więcej zamieszania? Nadal istnieją wątpliwości.

2) Inżynieria finansowa spotyka storytelling marki

Wiele nagłówków zacierało granicę między strategią marki a strategią aktywów, podkreślając, że wiele „marek hotelowych” to wciąż głównie konstrukty finansowe.

3) Sonder, Marriott i momenty symboliczne

Wysokoprofilowe ruchy przyciągnęły nieproporcjonalną uwagę, ponieważ symbolizowały szersze napięcia strukturalne w branży.

5. OTAs, technologia i wojny PMS

OTAsy wróciły do centrum uwagi, nie tylko jako gigantyczni dystrybutorzy, ale jako beneficjenci AI. Relacje były bardziej zrównoważone niż kiedyś, mniej w stylu „OTA złe”, więcej „OTA ewoluuje”. Jednocześnie ogólna liczba materiałów o technologiach była płaska, ale nagłówków dotyczących PMS zauważalnie przybyło. Kontekst jest jasny: hotele ponownie oceniają swoje technologiczne fundamenty, a nie tylko dokładają kolejne narzędzia. Wojny o PMS trwają.

6. Co niepostrzeżenie spadło na liście

Równie wymowne jest to, co spadło: bezpośrednie przychody, metawyszukiwanie, revenue management, regulacje, klimat i social media. Spadek zainteresowania social mediami zaskoczył: bardzo mało entuzjazmu względem TikToka, prawie żadnej pilności. Zarządzanie reputacją prawie zniknęło z dyskusji, nie dlatego, że stało się nieistotne, ale dlatego, że stało się higieną. Każdy musi to robić. Następna ewolucja prawdopodobnie będzie pochodzić z AI wydobywającego sens z danych reputacyjnych.

Najważniejsze marki 2025

W tegorocznym zestawieniu marek układ na samym szczycie wygląda znajomo, choć powody tej dominacji stopniowo się zmieniają. Patrząc wyłącznie na widoczność w nagłówkach i realne zainteresowanie czytelników, są to marki, które zdominowały uwagę mediów hotelarskich i turystycznych oraz tematy, o których faktycznie czytano. Co ciekawe, tylko 15% nagłówków zawierało w tym roku nazwę marki, w porównaniu z 23% rok temu i 25% dwa lata wcześniej.

Booking.com: wciąż 800-pound gorilla

Booking.com utrzymał pierwsze miejsce trzeci rok z rzędu i ciężko to nazwać czymkolwiek innym niż strukturalną dominacją. Powtarzające się tematy w nagłówkach były zadziwiająco spójne:

• nieustanna ekspansja produktu, szczególnie wokół AI-owego planowania podróży i wyszukiwania,

• kontrola popytu, pozycjonowanie Bookinga jako warstwy odkrywania,

• presja na hotele, szczególnie wokół siły cenowej, widoczności i zależności.

Co wyróżnia ten rok, to ton nie jest już uniwersalnie negatywny. Booking nie jest już tylko „problemem”; jest nieuniknionym interfejsem między podróżnymi a podażą. To subtelna, ale ważna zmiana.

Google: przewidywalny, ale wciąż niepokojący

Google utrzymał się na drugim miejscu, głównie za sprawą relacji związanych z AI, wyszukiwaniem i planowaniem podróży, zero-kliknięciami i rosnącymi powierzchniami Google Travel, bogatszymi wizualizacjami i podsumowaniami. Strach przed utratą ruchu, zwłaszcza wśród hoteli i mediów, nadal jest realny.

Nic tu już nie jest zaskoczeniem, ale to dokładnie problem: ruch jest oczekiwany, a nadal głęboko destrukcyjny.

Marriott: powrót

Marriott, lądując na trzecim miejscu, był najciekawszym rozwinięciem na liście. To jedyna marka hotelowa, która pojawiała się na wykresie każdego roku, ale zwykle dużo niżej. W tym roku kilka motywów wyniosło ją wyżej:

• ekspansja portfolio marki, a nawet pewne „de-ekspansje”,

• siła ekosystemu lojalnościowego, nadal uważana za jedną z najsilniejszych obron przed OTA,

• strategiczne przejęcia i partnerstwa, które utrzymują Marriott widoczny dla inwestorów.

Co warte odnotowania: Marriott pojawił się nie tylko jako właściciel marki, ale też jako aktor medialny i dystrybucyjny.

Airbnb: cicho rośnie znowu

Airbnb nieco się wspięło w stosunku do zeszłego roku, napędzane nagłówkami o:

• redefiniowaniu produktu, szczególnie Experiences,

• pozycjonowaniu wykraczającym poza zakwaterowanie, skłaniając się ku stylowi życia i odkrywaniu,

• selektywnym użyciu AI, bardziej powściągliwym niż inne OTA.

Nie jest jasne, jaka jest strategia Airbnb, w przeciwieństwie do Booking, i choć próbowanie nowych pomysłów jest świetne, może kolejnym krokiem powinno być jasne określenie planu.

Expedia: solidna, ale nie dominująca

Expedia zamyka piątkę, z nagłówkami skupionymi na:

• konsolidacji platformy i upraszczaniu,

• B2B tech i dystrybucji private-label,

• funkcjach AI, które raczej gonią niż prowadzą.

Expedia pozostaje bardzo istotna (w USA są dużo większym graczem niż w reszcie świata), ale nagłówki sugerują, że marka bardziej optymalizuje niż innowuje lub rośnie.

Zeitgeist: duch lub nastrój danego okresu historii, szczególnie ujawniony przez wierzenia, idee i kulturę epoki. Słowo pochodzi z niemieckiego, gdzie „Zeit” oznacza „czas”, a „Geist” oznacza „duch” lub „widmo”. Dosłownie oznacza „duch czasu”, a termin wszedł do języka angielskiego w XIX wieku.

Źródło: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality

Foto: martinsoler.substack.com/p/137-the-zeitgeist-of-hospitality

Google konsekwentnie zamienia wyszukiwarkę w miejsce, w którym nie tylko szukamy informacji – ale też faktycznie „załatwiamy sprawy”. Od świątecznych zakupów z agentic checkout po planowane rezerwacje hoteli i lotów w AI Mode, to kolejny krok w stronę pełnego, „agentowego” bookingu.

Agentic checkout – AI samo kupi produkt, gdy cena spadnie

W listopadzie Google ogłosiło duży pakiet funkcji zakupowych opartych na agentic AI. Najciekawsza z perspektywy handlu detalicznego jest agentic checkout – mechanizm, który łączy modele Gemini z Shopping Graph (ponad 50 mld ofert, z których ok. 2 mld aktualizowanych jest co godzinę).

Jak to działa w skrócie:

• użytkownik śledzi konkretny produkt (rozmiar, kolor, maksymalny budżet),

• Google monitoruje cenę u wybranych merchantów,

• gdy cena spadnie do ustawionego pułapu, użytkownik dostaje powiadomienie,

• jeśli sprzedawca jest objęty programem, pojawia się opcja, by Google automatycznie zrealizowało zakup na stronie sklepu, korzystając z Google Pay – oczywiście po wcześniejszym potwierdzeniu danych przez użytkownika.

Na start funkcja jest dostępna w USA, m.in. u Wayfair, Chewy, Quince i wybranych merchantów Shopify, a Google zapowiada rozszerzanie listy partnerów.

Od inspiracji do bookingu: AI Mode, Deep Search i Project Mariner

Równolegle Google rozwija wizję „agentowej” wyszukiwarki w obszarze podróży. Już na Google I/O 2025 pokazano:

• AI Mode – tryb wyszukiwania, w którym użytkownik dostaje syntetyczną, dłuższą odpowiedź zamiast klasycznej listy linków,

• Deep Search – funkcję, która bierze pod uwagę kontekst użytkownika i dane z innych usług Google, by lepiej personalizować wyniki,

• Project Mariner – agentic mode, czyli agent, który ma wchodzić w interakcję z siecią i wykonywać zadania w imieniu użytkownika.

W zapowiedziach pojawił się też scenariusz, w którym AI Mode – korzystając z Deep Search – integruje wyniki z Google Travel i Google Things to Do, a następnie, dzięki agentowi, pozwala przejść płynnie od inspiracji do rezerwacji w jednym oknie.

Agentic travel booking – Google wejdzie w rezerwacje hoteli i lotów

Kolejny krok został ogłoszony w połowie listopada 2025 r. Google potwierdziło, że rozszerza agentic booking na hotele i loty, budując na doświadczeniach z rezerwacjami restauracji, eventów i usług beauty/wellness w AI Mode.

Kluczowe elementy:

• w AI Mode użytkownik będzie mógł opisać podróż „po ludzku” – daty, preferencje, budżet – a system przygotuje propozycje lotów i hoteli,

• użytkownik wybierze partnera (OTA lub sieć hotelową) i warunki, a transakcja i obsługa po sprzedaży nadal będą po stronie danego partnera,

• Google podkreśla, że zależy mu na „seamless experience” przy zachowaniu kontroli użytkownika nad wyborem i płatnością.

Na potrzeby tego projektu Google nawiązuje współpracę m.in. z Booking.com, Expedia, Marriott International, IHG, Choice Hotels International, Wyndham Hotels & Resorts i zapowiada dalsze rozszerzanie listy partnerów. Konkretny termin wdrożenia nie został jeszcze podany.

Równolegle rozwijane są komponenty, które będą „doklejać się” do tego ekosystemu:

• Canvas w AI Mode – narzędzie, które tworzy i przechowuje plany podróży, łącząc dane o lotach, hotelach i atrakcjach (na razie desktop, USA, użytkownicy Labs),

• Flight Deals – AI-powered narzędzie wyszukiwania okazji cenowych na loty, rozszerzone z kilku rynków na ponad 200 krajów i terytoriów oraz ponad 60 języków.

Co to oznacza dla hoteli?

Na razie nowe funkcje dostępne są głównie w USA i w trybie eksperymentalnym, ale kierunek jest jasny: gość coraz częściej będzie planował i rezerwował w jednym, konwersacyjnym interfejsie AI, zamiast „klikać” między stronami.

Dla hoteli oznacza to:

• większą wagę obecności w ekosystemie partnerów Google (OTA, sieci, integracje),

• konieczność zadbania o jakość danych (ARI: content, ceny, dostępność), bo to na nich agentic AI będzie opierać swoje rekomendacje,

• przygotowanie się na scenariusz, w którym „gość z Google” przychodzi już nie tylko z wyszukiwarki, ale z kompletnego, wygenerowanego przez AI planu podróży.

Na poziomie technologii to wciąż „work in progress”, ale kierunek jest klarowny: z wyszukiwania przechodzimy do działania – zarówno w e-commerce, jak i w travel. I warto już dziś założyć, że hotel będzie musiał odnaleźć się w świecie, w którym coraz więcej decyzji po stronie gościa podejmują nie tylko ludzie, ale także ich cyfrowi agenci.

Podsumowanie

Google konsekwentnie buduje wyszukiwarkę, która nie tylko informuje, ale wykonuje zadania w imieniu użytkownika. Agentic checkout automatyzuje zakupy przy spadku ceny, a AI Mode – wspierany przez Deep Search i Project Mariner – szykuje się do przejęcia także procesu rezerwacji hoteli i lotów. Partnerstwa z największymi OTA i sieciami hotelowymi wskazują, że rezerwacje „prowadzone przez AI” to kwestia czasu, nie trendu.

Dla hoteli oznacza to konieczność inwestycji w dane, content i integracje, bo to na nich oparte będą rekomendacje agentów AI. Wchodzimy w etap, w którym klient nie tyle „szuka hotelu”, co zleca to swojemu cyfrowemu asystentowi – a ten oczekuje czytelnych, kompletnych i konkurencyjnych informacji.

Źródło: google.com, phocuswire.com, hotelnewsresource.com

Foto: google.com

„Smart Messenger” automatycznie zbiera dane o partnerze, obiekcie i rezerwacji, by samodzielnie podejmować działania i sugerować odpowiedzi. „Auto-Reply” pozwala partnerom definiować własne tematy odpowiedzi, dzięki czemu automatycznie reagują na najczęstsze i nietypowe pytania gości.

W testach firma odnotowała wzrost satysfakcji partnerów o 73 % w porównaniu do wcześniejszych narzędzi komunikacyjnych. Obecnie „Auto-Reply” działa globalnie, a „Smart Messenger” dostępny jest m.in. w USA, Wielkiej Brytanii, Australii i Nowej Zelandii.

Dodatkowo Booking.com integruje rozwiązania Gen AI w kluczowych momentach podróży klienta:

• „AI Trip Support” zapewnia całodobową pomoc w USA, UK, we Francji, Niemczech, Holandii, Włoszech, Hiszpanii, Australii, Nowej Zelandii i Singapurze.

• „AI Voice Support” umożliwia zarządzanie rezerwacją za pomocą zapytań głosowych („chcę odwołać rezerwację”).

• „AI Rental Helper” usprawnia wynajem samochodów, odpowiadając na pytania o płatności, ubezpieczenia, odbiór i zwrot auta.

• „Flight Search Summaries” podsumowują kluczowe kompromisy (np. liczba przesiadek vs cena) w procesie wyszukiwania lotów – dziś w języku angielskim, więcej języków w 2026 r.

Jak mówi James Waters, Chief Business Officer Booking.com:

Wprowadzanie własnych rozwiązań Agentic AI to ważny kamień milowy. Naszym celem pozostaje ułatwienie klientom odkrywania świata oraz wspieraniu partnerów w dostarczaniu wyjątkowych doświadczeń.

Co to oznacza dla sektora hotelarskiego?

Dla obiektów noclegowych to sygnał, że platformy rezerwacyjne coraz mocniej zwracają uwagę na automatyzację kontaktu z gośćmi – szybkie odpowiedzi, mniejsze obciążenie obsługi, większa personalizacja. Warto zatem rozważyć integrację i optymalizację komunikacji w czasie rzeczywistym.

Źródło: travolution.com via 10minhotel.com

Nowy system opiera się na Model Context Protocol (MCP) – otwartym standardzie, który umożliwia dużym modelom językowym łączenie się z zewnętrznymi bazami danych i narzędziami. Dzięki temu ChatGPT może w czasie rzeczywistym wyszukiwać, porównywać i rezerwować hotele, loty czy pakiety podróżne, bez potrzeby opuszczania czatu.

Dla branży turystycznej to przełomowe wydarzenie. Jak podkreśla Clayton Nelson, wiceprezes ds. partnerstw strategicznych w Expedia Group, integracja z ChatGPT to „kolejny krok w spotkaniu podróżnych tam, gdzie już są”. Ruch ten daje obu platformom dostęp do ponad 800 milionów tygodniowych użytkowników ChatGPT, tworząc nowy, silnie konwertujący kanał dystrybucji.

W praktyce oznacza to, że planowanie podróży – od inspiracji po rezerwację – może odbywać się w jednej rozmowie z asystentem AI. Użytkownik zapyta: „Gdzie pojechać na romantyczny weekend w Europie?”, a ChatGPT zaproponuje oferty z Booking.com i Expedia wraz z możliwością natychmiastowej rezerwacji.

Dla hoteli integracja ta może jednak oznaczać dalsze przesunięcie ruchu z kanałów bezpośrednich w stronę OTA. Analitycy ostrzegają, że powstaje nowy „duopol AI” w turystyce, w którym to asystenci AI – poprzez dane dostarczane przez Expedia i Booking.com – mogą zdominować proces odkrywania i rezerwacji.

OpenAI zapewnia, że dzięki otwartemu charakterowi protokołu MCP w przyszłości także inne podmioty, w tym niezależne hotele i dostawcy technologii PMS, będą mogły integrować swoje dane bezpośrednio z agentami AI. Jednak proces standaryzacji i wdrożeń potrwa – podobnie jak wcześniejsze transformacje technologiczne w hotelarstwie – zapewne kilka lat.

Integracja OTA z OpenAI to zatem nie tylko technologiczna ciekawostka, lecz sygnał nadchodzącej zmiany w całym łańcuchu wartości branży turystycznej.