Jak technologia, popkultura i nowe potrzeby klientów zmieniają branżę szybciej, niż jesteśmy w stanie nadążyć.

Rok 2026 zapowiada się jako najbardziej futurystyczny moment współczesnej turystyki. Świat podróży przyspiesza – a razem z nim przyspiesza hotelarstwo. Nowe samoloty otwierają trasy, których dotąd nie było. Popkultura buduje popyt większy niż kampanie marketingowe. Psy zaczynają latać w kabinie, a goście wybierają pokój nie według kategorii, ale… według zestawu cech jak w konfiguratorze Tesli.

Na bazie raportu Amadeus Travel Trends 2026 przedstawiamy sześć globalnych trendów, które mogą kształtować decyzje gości, inwestycje branży i sposób, w jaki hotele powinny projektować swoją ofertę. Dane i przykłady pochodzą z dokumentu Amadeus Insights Travel Trends 2026.

1. The Pawprint Economy: zwierzęta stają się pełnoprawnymi podróżnymi

To już nie jest moda. To rynek wart pół biliona dolarów do 2030 r., rosnący o 45% (prognoza Bloomberg). 56% ludzi posiada zwierzęta, a prawie połowa to nowi właściciele. I nie chcą zostawiać pupili w domu.

Co napędza trend?
– nowe regulacje umożliwiające podróże ze zwierzętami (np. przywrócenie pet passport w UK)
– linie lotnicze, które wprowadzają loty transoceaniczne z psami w kabinie (SkyePets)
– hotele, które tworzą lojalnościowe kluby dla psów (AKA Canine Club), z pakietami powitalnymi, przewodnikami po psich miejscówkach i dedykowanymi udogodnieniami
– technologia, która wspiera zwierzęta zostające w domu: AI-karmniki, AI-obroże z teleopieką weterynaryjną

Co to oznacza dla hoteli?
Nowy segment gości – wymagający, lojalny, gotowy płacić więcej za komfort zwierzaka. Warto traktować ten trend jak nowy standard, nie jak dodatek.

2. Travel Mixology: goście miksują AI, społeczność i wideo

Planowanie podróży przestaje być liniowe. Goście łączą narzędzia AI z treściami społecznościowymi, aby uzyskać obraz „z wielu źródeł”.

Najważniejsze dane:

• korzystanie z generatywnego AI w planowaniu wzrosło z 11% do 18% r/r (+64%)

• 42% twierdzi, że AI skraca czas planowania, 37% używa go po personalizację

• jednocześnie 25% gości dostało błędne informacje od AI, a zaufanie do systemów wynosi tylko 46%

• Reddit rośnie jako „źródło prawdy” – 1,9 mln użytkowników w r/travel, wzrost +31%

• narzędzia takie jak Google Flight Deals czy Expedia Trip Matching umożliwiają konwersję zdjęcia/filmu w pełną trasę

Co to oznacza dla hoteli?
Widoczność w erze AI wymaga nowej dyscypliny: generative search optimization. Jednocześnie hotele muszą budować wiarygodność w kanałach społecznościowych – bo tam goście weryfikują to, co „powie im” sztuczna inteligencja.

3. Point-to-Point Precision: nowe samoloty skracają świat

Nowa generacja wąskokadłubowych samolotów dalekiego zasięgu (A321XLR) zmienia mapę połączeń.

Kluczowe liczby i fakty:

• ponad 500 zamówień na A321XLR

• Iberia: do 2026 r. 10% lotów między Madrytem a Amerykami obsłużą narrow-body jets

• Aer Lingus: wzrost ruchu na trasach do USA o +171% i +102%

• Qantas Project Sunrise: loty Sydney–Londyn bez przesiadek, krótsze nawet o 4 godziny, strefy wellness, oświetlenie LED minimalizujące jet lag

• 69% podróżnych zaakceptowałoby bramki biometryczne zamiast kontroli paszportowej

Co to oznacza dla hoteli?
Destynacje „drugiego rzędu” staną się bardziej dostępne – a z nimi nowi klienci. Hotele w miastach, które otrzymają nowe bezpośrednie połączenia, mogą liczyć na dynamiczne wzrosty ADR i okupacji.

4. Pop Culting: popkultura napędza ruch turystyczny lepiej niż reklama

To jeden z najsilniejszych trendów roku. Treści filmowe i muzyczne generują ruch do miejsc, w których powstały – często natychmiast po premierze.

Przykłady z raportu:

• KPop Demon Hunters (ponad 300 mln wyświetleń):
  – +19% rezerwacji lotniczych do Seulu
  – +33% z Japonii, +30% z USA

• Bridgerton: Bath zyskuje ok. 5 mln GBP rocznie

• The Last of Us: Alberta
  – +20% rezerwacji ogółem
  – +47% z UE
  – ADR wzrósł z 137,50 USD do 148,63 USD w 2 lata

• ruszają: Universal Studios Great Britain (2026) i Disneyland Abu Dhabi (2032)

Co to oznacza dla hoteli?
Najwięcej zyskują ci, którzy potrafią „podpiąć się” pod IP:
– pakiety tematyczne,
– trasy filmowe,
– doświadczenia typu storyliving.
Popkultura zastępuje tradycyjny marketing – bo emocje kupują szybciej niż reklama.

5. Pick ’n’ Stays: hiperpersonalizacja w hotelach

Goście nie chcą już „standardowych pokoi”. Chcą konfiguracji.

Dane z raportu:

• 63% gości dopłaci za konkretne atrybuty pokoju

• 17% podróżnych biznesowych dopłaci 20% za usługi biurowe w pokoju

• 12% Gen Z zapłaci 25% za Xbox/premium TV

• Hotelverse umożliwia wybór pokoju na cyfrowym twinsie 3D

• hotele zaczynają „rozpakowywać pobyt”:
  – płatne drzemki,
  – płatne prysznice po check-out,
  – minibary tematyczne,
  – zapachy premium w łazienkach.

Co to oznacza dla hoteli?
Personalizacja przestaje być „miłym dodatkiem”. Staje się rdzeniem przewagi konkurencyjnej, a CRS i PMS muszą ją obsłużyć.

6. Innovation Tourism: turyści jadą tam, gdzie dzieje się przyszłość

Coraz więcej podróżnych chce „dotknąć jutra”. Technologia staje się nową formą atrakcji.

Najmocniejsze przykłady:

• Shenzhen: wzrost wyszukiwań lotów +48% po viralach z futurystycznego spa

• Austin: otwarcie Submersive – immersyjnego spa z sensorykami reagującymi na emocje

• San Francisco: wycieczki obejmują przejazdy autonomicznymi taksówkami

• rządy inwestują miliardy:
  – Chiny: ¥1 bln w robotykę
  – USA: 1 bln USD w AI
  – Korea: lider humanoidalnej robotyki
  – Japonia: „New Robot Strategy”

Co to oznacza dla hoteli?
Hotele w hubach technologicznych mogą zyskać nową, rosnącą grupę gości – „turystów przyszłości”. To klienci ciekawi, świadomi i skłonni płacić za doświadczenia.

Podsumowanie

Rok 2026 przynosi fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki goście planują podróże, wybierają destynacje i konsumują hotelowe doświadczenia. Zwierzęta domowe stają się pełnoprawnymi uczestnikami podróży. AI przestaje być ciekawostką, a staje się jednym z głównych źródeł inspiracji i planowania – choć wciąż wymaga weryfikacji przez „ludzkie” kanały. Nowe samoloty i technologie lotniskowe skracają świat, a popkultura tworzy fale ruchu turystycznego silniejsze niż kampanie promocyjne. Goście oczekują wyboru pokoju jak konfiguracji produktu premium, a rosnąca grupa turystów podróżuje po to, by „doświadczyć przyszłości”.

Dla hoteli to jasny sygnał: nadchodzi era hiperpersonalizacji, technologicznej transparentności i tworzenia ofert, które odpowiadają na potrzeby wysoce zróżnicowanych, dynamicznych segmentów gości. Ci, którzy dostosują się jako pierwsi, zyskają przewagę na rynku, który nigdy nie zmieniał się szybciej.

Źródło: amadeus.com

Foto: amadeus.com

PhocusWire, powołując się na badanie Amadeus, przedstawił wyniki, które dają do myślenia. Nie tylko większość podróżnych jest gotowa zapłacić za wsparcie AI w trakcie podróży, ale także dokładnie wiemy, czego oczekują.

Kluczowe dane procentowe

• 64% podróżnych globalnie deklaruje gotowość zapłaty za asystenta AI dostarczającego informacji w czasie rzeczywistym.

• W tym:

  • 17% oczekuje, że taki asystent będzie aktywnie reagował – np. proponował zmiany planów, szukał alternatywnych połączeń czy sugerował rozwiązania w nagłych sytuacjach.

  • 47% wystarczyłoby, by asystent podpowiadał i doradzał, np. w kwestii lokalnych atrakcji, restauracji czy prognozy pogody, ale bez podejmowania za nich decyzji.

• 36% podróżnych nie jest jeszcze przekonanych – część z nich obawia się o prywatność danych, inni mają wątpliwości co do dokładności informacji czy realnej wartości usługi.

Co nam mówią te proporcje?

Dwie trzecie rynku jest gotowe. To ogromny potencjał, który można zagospodarować od razu, rozwijając narzędzia AI jako dodatkową usługę premium.

Połowa z tych chętnych szuka prostoty. Nie wszyscy chcą, by AI przejmowała kontrolę – dla wielu wystarczy, że będzie inteligentnym przewodnikiem „pod ręką”.

Mniejszość sceptycznych to nie grupa stracona. Ich obawy dotyczą barier, które można usunąć: transparentność, lepsze dane, kontrola nad ustawieniami prywatności.

Perspektywa dla hotelarzy i branży turystycznej

Jeśli 64% podróżnych deklaruje gotowość do płacenia, to dla hoteli oznacza to szansę na stworzenie nowej linii przychodów.

• Można wyobrazić sobie pakiety pobytowe z opcją „AI concierge”, który wspiera gościa od momentu rezerwacji po wymeldowanie.

• OTA czy biura podróży mogą budować przewagę, oferując personalizowane usługi zintegrowane z asystentem AI.

• Hotele muszą być gotowe ze swoją infrastrukturą do działania w modelach MCP/A2A aby nie tracić dystrybucji przez pośredników, którzy są lepiej przygotowani do zmian.

Wniosek

64% – gotowych zapłacić. 17% – oczekujących proaktywności. 47% – zadowolonych z doradztwa. 36% – jeszcze nieprzekonanych.
Liczby pokazują bardzo wyraźnie: rynek jest otwarty, oczekiwania są zróżnicowane, ale kierunek jest jeden – AI w podróży stanie się standardem szybciej, niż się spodziewamy.

Źródło: amadeus.com via phocuswire.com

Najgorętszą wiadomością minionego tygodnia na świecie jest umowa między Amazon a ClearTrip. Jakkolwiek daleki od rewolucji, ale to kolejny mały krok, który Amazon postawił w branży turystycznej.

Pasażerowie mogą teraz płacić za loty krajowe w Indiach przy pomocy usługi Amazon Pay. Kwota opłat/prowizji, które ClearTrip płaci Amazonowi, nie została ujawniona. Interesujące jest to, że Amazon postanowił współpracować z istniejącym dostawcą, zamiast uruchamiać własny produkt. Całkiem prawdopodobne, że takie podejście zostanie powtórzone w innych krajach. Amazon Flights można sprawdzić tutaj.

Wygląda na to, że nie ma miesiąca bez wycieku danych (lub takiego zagrożenia) w branży. Najnowszy trafił na Amadeus, za pośrednictwem spółki zależnej ALP w Izraelu. Według firmy dystrybucyjnej luka została zauważona przez audytora bezpieczeństwa i natychmiast usunięta.

Nie ma dowodów sugerujących, że dane były dostępne komukolwiek poza audytorem, który zgłosił swoje ustalenia władzom izraelskim.

– Amadeus

Niesamowity pierwszy kwartał 2019 dla Ctrip! Chiński OTA zwiększył swoje przychody netto o 21%…

…a wiadomości dla platformy są jeszcze lepsze, ponieważ Ctrip jest właścicielem 49% udziałów w indyjskim OTA MakeMyTrip, który zamknął rok finansowy z 26,2% wzrostem przychodów.

Google zintegrowało usługi zamawiania jedzenia z SERP, Mapami i Asystentem. Doświadczenie w zamawianiu posiłków przypomina rezerwacje hotelowe. Partnerzy (DoorDash, Postmates, Delivery.com, Slice, ChowNow, Zuppler i nie tylko) dostarczają Google treści, produkty i ceny, w zamian korzystają z interfejsu użytkownika (UI) Google.

Accor rozpoczął współpracę z meetago, dostawcą oprogramowania specjalizującym się w MICE. Rozwiązanie będzie dostępne dla ponad 1500 obiektów na całym świecie.

Dzięki strategicznemu partnerstwu z meetago, reagujemy na rosnące zapotrzebowanie naszych klientów korporacyjnych i w przyszłości będziemy oferować naszą ofertę centralnie, za pośrednictwem jednej platformy.

– Sabine Toplak, VP Sales Central Europe @ Accor

Google odnowił mobilny design SERP. „Wraz z nowym designem – jak można przeczytać na oficjalnym blogu firmy – „pomagamy lepiej zrozumieć, skąd pochodzą informacje i które strony mają to, czego szukasz”. Szczerze mówiąc, różnica wygląda dość subtelnie. Interesujące jest jednak to, że w nowym wyglądzie, płatne wyniki coraz bardziej przypominają organiczne. Słowo „Ad” już nie jest wyróżnione w zielonym polu, ale w czarnej, pogrubionej czcionce bez prostokąta wokół niego.

Najnowsze badanie Carlson Wagonlit Travel podaje, iż ponad 2/3 osób podróżujących służbowo, woli dokonywać rezerwacji lotów w sposób cyfrowy aniżeli w interakcji z ludźmi. Infografikę można pobrać tutaj.

Interakcje elektroniczne przejmują pałeczkę, więc branża turystyczna musi ewoluować, aby oferować firmom i ich pracownikom doświadczenie, którego chcą i oczekują.

– Andrew Jordan, Chief Product and Technology Officer @ CWT

MailChimp rozszerza usługi poza email marketing. Uruchomił własną platformę CRM, platformę do tworzenia stron internetowych, narzędzia reklamowe w mediach społecznościowych i inne oprogramowanie marketingowe dla małych i średnich firm.

Uważamy, że powinieneś robić więcej niż jedną rzecz.

– Darcy Kurtz, VP of Product Marketing @ MailChimp

Na europejskiej edycji corocznej imprezy PhocusWright, przedstawiono kolejne trendy i nowości z branży. Moje podsumowanie przeczytasz tutaj.

Simone Puorto jest dziennikarzem i konsultantem w branży travel tech z ponad 20-letnim doświadczeniem. Wykładowca w szkołach biznesowych, takich jak ESSEC, Les Roches, ESG i LUISS. Autor publikacji, mówca, moderator paneli, członek zarządu w BWG Strategy. Autor artykułów publikowanych w PhocusWire, HOTELSMag, HotelMarketing.com, HospitalityNet, HotelOnline i wielu innych.
Były dyrektor generalny hotelu, pracował z setkami hoteli, agencji internetowych, startupów i dostawców usług turystycznych na całym świecie. W 2017 roku założył własną firmę doradczą Simone Puorto Consulting.
Jego motto: #LearnWorkCreate

Foto: amazon.in, makemytrip.com, google.com,