Mniej więcej rok temu pokazałem Hotelową Piramidę Marki – wykres, który przywiozłem z jednego seminarium. Szybko okazało się, że jest i stara, i niepełna, a feedback przyszedł błyskawicznie: błędne marki, brakujące marki i podejście zbyt uproszczone jak na dzisiejszy krajobraz hotelowy. Słuszna uwaga. Dlatego razem z zespołem 10minutes.news postanowiliśmy zrobić wersję definitywną: infografikę Hotel Brands of the World.

Autorem artykułu jest Martin Soler i został opublikowany za jego zgodą. Oryginalny wpis -> The Great Hotel Brand Wheel.

Zachęcam również do śledzenia newslettera Martina -> Tell Newsletter.

To nie był projekt AI. Wprost przeciwnie – AI okazała się tu spektakularnie bezużyteczna. Każda próba kończyła się rażącymi błędami: wymyślonymi markami, złym przypisaniem do holdingów albo losowym wrzuceniem do kategorii. Po kilku rundach testów zrozumieliśmy, że jedyna droga to ta staroświecka: ręczny research, zbieranie logotypów jeden po drugim (to naprawdę boli) i układanie ich w spójny system. Ponad 100 godzin później mieliśmy coś, co nie wygląda jak sałatka z logotypów, tylko mapa globalnego ekosystemu marek hotelowych.

Kilka odkryć, które mnie zaskoczyły:

• Wyjątkowe hotele dominują. Najwięcej marek nie ma w economy ani w „mainstreamie” – jest w górnym segmencie rynku. Luksus, premium, butikowe i upscale stanowią 66% wszystkich marek hotelowych. Midscale i economy to tylko 33%. Tyle z „piramidy”. Rynek jest faktycznie „top-heavy”.

• Accor kocha marki. Z 44 markami Accor bierze koronę za największą liczbę nazw (choć nie jest największą grupą pod względem wielkości). Za nim idzie Marriott z 35, a potem Hyatt z 26.

• Niezależność wciąż ma znaczenie. Z 378 marek aż 69 jest niezależnych (pojedyncze brandy lub małe grupy) – i to właśnie w luksusie biją najmocniej: 25 z 73 marek nie jest powiązanych z żadnym dużym koncernem.

• Dziwactwa kategorii. Marriott dominuje w premium i extended stay, podczas gdy Accor prowadzi w economy. Ale w luksusie na szczycie są niezależni.

Kiedy odsuniesz się o krok, większy obraz jest jasny: branding hotelowy to nie porządna hierarchia, tylko ogromny szereg marek, kształtowany w równym stopniu apetytem inwestorów, co rozpoznawalnością wśród gości. Dla wielkich graczy im więcej, tym lepiej – główny cel to wciągnąć cię do ich programu lojalnościowego. Więc chociaż piramida ma sens i hierarchia się liczy, nie działa przy liczbie marek. Musiałbym jeszcze sprawdzić, jak to wygląda w liczbie hoteli albo pokoi.

Mój główny wniosek: jest miejsce na więcej marek i więcej historii. Problem w tym, że „marka” nie jest tu do końca trafnym terminem. W hotelarstwie są one znacznie bardziej przejściowe niż w dobrach konsumenckich. O spójność dużo trudniej, gdy mówimy o globalnej marce hotelowej.

Grafika do pobrania w pełnej rozdzielczości ze strony 10minutes.news.