Najprostszy plan marketingowy hotelu na 2019

Kolejny rok za pasem. Teoretycznie wszystko powinniśmy już mieć zaplanowane co najmniej od października. Jeśli jednak nie mamy, to zachęcam aby jak najszybciej zaległości nadrobić. W tym celu przedstawiam 6 wytycznych, które powinny być niezbędnym minimum w naszej działalności marketingowej.

Pisemny plan najważniejszych działań, jakie chcemy zrealizować w najbliższym roku

Wiedzą potoczną jest, że spisanie celów i zadań wspomagających ich realizację ułatwia nam ich osiągnięcie. Lista zadań stworzona według metodologii SMART (koniecznie!), już na etapie planowania pomaga wyłowić działania, które potencjalnie są nieistotne i nieosiągalne. Gdyż posiłkując się Peterem Druckerem “Nie ma nic bardziej nieefektywnego niż robienie efektywnie czegoś, co nie powinno być robione wcale”.

Spisanie planu służy też możliwości późniejszej rzetelnej oceny jego realizacji. Zarówno pod względem finansowym, jak też skuteczności działań operacyjnych (planowania, wdrażania, realizacji). Pozwoli nam to na wyciągnięcie wniosków na przyszłość.

Cenną wartością spisania priorytetów, jest również to, iż pełnią rolę drogowskazu. W sytuacji kiedy, w ciągu najbliższego roku, będziemy kuszeni wprowadzeniem takich czy innych rozwiązań, spojrzenie w plan da nam szybką odpowiedź czy warto. Jeśli bowiem nie założyliśmy, że będziemy z takowych korzystać, to temat zamknięty. Nie koncentrujemy w tym momencie uwagi i zasobów na nieplanowane działania.

Aktualizacja polityki cenowej

Zmiany makroekonomiczne (inflacja, wzrost/spadek PKB) i mikroekonomiczne są nieuniknione, dlatego polityka cenowa w każdym roku powinna brać je pod uwagę. Właściwie to jedno zdanie wystarczy za uzasadnienie.

Chciałbym jednak przedstawić jeszcze inny aspekt zarządzania cenami w hotelu. Nawet najlepszy revenue manager nie osiągnie optymalnych wyników, jeśli strategia cenowa na której pracuje hotel jest źle przygotowana. Porusza się on wtedy doskonale w pewnym określonych ramach. Tylko co z tego, jeśli same ramy są wyznaczone niewłaściwie. Błędnie kalkulując bottom rate (lose-it rate), np. o 5%, nawet przy doskonałym yield management czy działaniach taktycznych, w skali roku tracimy sporo przychodu. Gdyż punkt wyjściowy naszej polityki cenowej zakłada potencjalną stratę.

Rezygnacja z kosztów, które nie są inwestycją

Zasadą w tworzeniu budżetu marketingowego powinno być nie generowanie kosztów, których skuteczności i zwrotu z inwestycji nie jesteśmy w stanie ocenić. Niekoniecznie muszą być to wskaźniki finansowe. Mogą nimi być również inne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Jeśli więc rozważając inwestycję w wybraną formę promocji, nie jesteśmy w stanie określić zasad późniejszej ewaluacji, powinniśmy jej zaniechać.

Unikalna komunikacja

Zdaję sobie sprawę, iż wyróżnienie się na tle konkurencji  jest banałem. Jednak, jak kiedyś już pisałem, wcale nie jest to takie oczywiste jeśli spojrzymy na komunikację marketingową hoteli. Powtórzę więc za wpisem o innowacjach w hotelu: Sprawdźcie proszę oferty konkurencji – 99% propozycji nie różni się właściwie niczym. A jeśli nie różni się niczym, to nikt żadnej przewagi konkurencyjnej na rynku nie osiąga. Trwa status quo i każdy pozornie jest zadowolony. Wiem, że często trudno jest stworzyć wyróżnik konkurencyjny na etapie produktu/usługi chociażby z uwagi na podobieństwa infrastrukturalne obiektów. Zawsze jednak możemy różnić się komunikacją marketingową.

Nie patrz na konkurencję

Temat konkurencji wiąże się z powyższym. Dlaczego nie powinniśmy zwracać uwagi na poczynania konkurencji? Ponieważ nie mamy wystarczających danych, aby ocenić przyczyny i skuteczność jej działań. Poza tym, nawet dwa najbliższe sobie hotele w compsecie, diametralnie różnią się na wielu płaszczyznach analizy. Na tej podstawie wyciąganie jakichkolwiek wiążących wniosków może być zgubne.

Oczywiście nie oznacza to, że konkurencję ignorujemy. Bowiem potencjalni goście tego nie robią. Przesłaniem mojego skrótu myślowego jest raczej to, iż powinniśmy koncentrować się na własnych propozycjach (oferty, ceny, komunikacja), a nie działać reaktywnie, ścigając się bez wizji z konkurencją. Taki wyścig prowadzi nas na drogę krótkoterminowych celów, które nierzadko burzą kluczowe (strategiczne i ekonomiczne) cele naszego hotelu.

Wszystko 3 miesiące wcześniej

Oczywiście termin powyżej jest umowny i przykładowy. Każdy hotel przecież może się różnić wzorcami rezerwacji swoich gości. Ideą jednak jest, aby działania i oferty, które planujemy, publikować odpowiednio wcześniej. Na nic zdadzą się koszty poniesione na promocję, kiedy będzie ona prowadzona zbyt późno. Osobiście dziwi mnie, że hotele często czekają na ostatnią chwilę z publikacją ofert. I to takich, o których wiadomo, że się odbędą. Podnoszony argument, że i tak się sprzedadzą, kompletnie do mnie nie trafia. Ponieważ w takiej sytuacji, można wyciągnąć wniosek, że sprzedawane są po niższej cenie, aniżeli by mogły.

Skoro wiemy, że i tak musimy kiedyś poświęcić czas na przygotowanie oferty i promocję jej sprzedaży, to dlaczego nie zrobić tego z wyprzedzeniem? Zwłaszcza w przypadku cyklicznych ofert (np. Andrzejki, Sylwester, Karnawał), które z roku na rok właściwie niczym się nie różnią. Reasumując, robimy to co w punkcie 1., tylko “dwa razy wcześniej”! 😉  

 

You May Also Like