Revinate opublikował najnowszą edycję Hospitality Benchmark Report, globalnego raportu analizującego skuteczność marketingu i sprzedaży bezpośredniej w hotelarstwie. Opracowanie bazuje na danych z 2025 r., obejmujących 2,8 mld e-maili, 22 mln wiadomości SMS, 4,3 mln rozmów telefonicznych oraz 28 mln opinii gości z hoteli w Ameryce Północnej, Europie, na Bliskim Wschodzie i w regionie Azji i Pacyfiku.

Raport koncentruje się na trzech obszarach marketingu bezpośredniego: komunikacji e-mailowej, jakości baz danych gości oraz tzw. web capture, czyli pozyskiwaniu danych i opinii z całej obecności hotelu w internecie.

E-mail nadal jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży

Według raportu Revinate komunikacja e-mailowa pozostaje jednym z najskuteczniejszych narzędzi generowania rezerwacji bezpośrednich.

Benchmark pokazuje m.in.:

• newslettery osiągają średnio 33,6% open rate,

• średnia wartość rezerwacji wygenerowanej z newslettera wynosi ok. 1 249 USD,

• kampanie odzyskiwania porzuconych rezerwacji (cart abandonment) osiągają 5–6% konwersji.

Raport wskazuje również na rosnące znaczenie kampanii upsellingowych wysyłanych e-mailem. Obecnie korzysta z nich ok. 36% hoteli na świecie, przy czym:

• EMEA osiąga najwyższy poziom adopcji – 49% hoteli,

• APAC – 43%,

• Ameryka Północna – 26%, choć notuje najszybszy wzrost.

Największą skuteczność upsellu osiągają kampanie wysyłane tuż po dokonaniu rezerwacji. E-maile potwierdzające booking osiągają:

• 67,3% open rate,

• średnio 86 USD dodatkowego przychodu z upsellu na rezerwację.

Jeśli chodzi o typy ofert, globalnie dominują upselle związane z:

• gastronomią – 34% wszystkich kampanii,

• wcześniejszym lub późniejszym zameldowaniem – 24%,

• aktywnościami i doświadczeniami – 16%,

• ofertami specjalnymi – 15%.

Jakość bazy danych gości coraz ważniejsza

Drugi obszar raportu dotyczy database health, czyli jakości i kompletności danych o gościach.

Z danych Revinate wynika, że:

• 84% rekordów w Ameryce Północnej zawiera adres e-mail,

• w regionach EMEA i APAC poziom ten wynosi ok. 64%,

• 53–58% rekordów zawiera numer telefonu.

Według autorów raportu oznacza to znaczną przestrzeń do rozwoju komunikacji wielokanałowej, zwłaszcza przez SMS i telefon.

Ciekawym wnioskiem jest również różnica między segmentami hoteli:

• małe obiekty (1–50 pokoi) osiągają najwyższy poziom pozyskiwania e-maili – ok. 81%,

• hotele ekonomiczne mają najwyższy udział numerów telefonów – 61%,

• segment luksusowy osiąga najwyższy poziom pozyskiwania adresów e-mail – 82%.

Jednocześnie aż 21% rekordów w bazach hoteli zawiera adresy e-mail maskowane przez OTA, co wskazuje na duży potencjał odzyskiwania relacji bezpośredniej z gośćmi.

Raport wskazuje też na wymierną wartość danych: globalnie hotele generują średnio 9,85 USD przychodu z każdego poprawnie zapisanego adresu e-mail oraz ok. 8 USD z każdego numeru telefonu.

Web capture: dane i opinie z całego internetu

Trzeci analizowany obszar to web capture, czyli pozyskiwanie danych o gościach z całej obecności hotelu w internecie – strony własnej, OTA oraz portali z opiniami.

Raport wskazuje, że opinie online pozostają jednym z kluczowych czynników decyzji rezerwacyjnych, dlatego hotele powinny aktywnie:

• monitorować recenzje,

• odpowiadać na opinie,

• zachęcać gości do ich publikowania.

Średnia liczba opinii znacząco różni się między regionami:

• APAC – ok. 90 opinii na hotel,

• Ameryka Północna – ok. 48 opinii na hotel,

• EMEA notuje najszybszy wzrost – +24% rok do roku.

Zdaniem Revinate większa liczba opinii poprawia:

• widoczność hotelu w wyszukiwarkach i OTA,

• wiarygodność oferty,

• współczynnik konwersji rezerwacji.

Dane jako fundament sprzedaży bezpośredniej

Autorzy raportu podkreślają, że skuteczność wszystkich kanałów marketingowych zależy od jakości danych o gościach.

Kompletne profile gości umożliwiają:

• personalizację komunikacji,

• skuteczniejsze kampanie marketingowe,

• zwiększenie udziału sprzedaży bezpośredniej.

Dlatego – według Revinate – kluczowe dla hoteli jest dziś nie tylko zwiększanie liczby kontaktów w bazie, ale przede wszystkim utrzymywanie ich aktualności oraz aktywne wykorzystywanie w komunikacji z gośćmi.

Metodologia raportu i dostęp do źródła

Raport Revinate opiera się na analizie dużego zbioru danych operacyjnych pochodzących z hoteli korzystających z platformy tej firmy. W edycji 2025 wykorzystano m.in. 2,8 miliarda wysłanych e-maili marketingowych i transakcyjnych, 22 miliony wiadomości SMS, 4,3 miliona rozmów telefonicznych z gośćmi oraz około 28 milionów opinii gości. Dane pochodzą z obiektów hotelowych w Ameryce Północnej, Europie, na Bliskim Wschodzie oraz w regionie Azji i Pacyfiku, co pozwala porównać wyniki między regionami i segmentami rynku. Jednocześnie autorzy raportu zwracają uwagę na jego naturalne ograniczenia – analiza obejmuje wyłącznie hotele korzystające z technologii Revinate, a przedstawione wskaźniki są benchmarkiem dla marketingu CRM i komunikacji z gościem, a nie pełnym obrazem całej branży hotelarskiej. Pełny raport dostępny jest publicznie na stronie Revinate.

Podsumowanie

Najnowszy Revinate Hospitality Benchmark Report analizuje miliardy interakcji marketingowych hoteli i wskazuje, że największy wpływ na sprzedaż direct mają trzy obszary: skuteczność e-mail marketingu, jakość bazy danych gości oraz zdolność hoteli do pozyskiwania danych i opinii z internetu. Raport pokazuje, że dobrze zarządzana baza kontaktów i spersonalizowana komunikacja z gościem przekładają się na wyższe konwersje, dodatkowe przychody z upsellingu oraz większą skuteczność sprzedaży bezpośredniej.

Źródło: revinate.com/hospitality-benchmark-report

Grafika: revinate.com, AI/ChatGPT

Dane dotyczą rynku północnoamerykańskiego.