Największy problem z platformami rezerwacyjnymi (OTA)?

Dominującą opinią w branży jest, że całe zło platform rezerwacyjnych wynika z ich prowizji. W mniemaniu wielu podmiotów zbyt wysokich. Przynajmniej taka narracja dominuje w mediach, na blogach i spotkaniach branżowych.

Dominacja a nie prowizje

Sam uważam, że problemem w relacjach hotele – OTA nie są prowizje. W każdej działalności biznesowej, a nie tylko hotelarstwie, obecni są pośrednicy. Z większymi lub mniejszymi prowizjami w zależności od skuteczności wybranego kanału. Tak po prostu funkcjonuje rynek ekonomiczny.

Zaskakuje jedynie to, że w innych branżach pośrednicy i ich koszty nie dziwią, tak nas hotelarzy bardzo. Wynika to właśnie z głównego kłopotu jakie hotele mają z OTA. A którym postaram się zająć w tym wpisie.

Jest nim dominacja partnerów zewnętrznych w strukturze kanałów sprzedaży usługi hotelowej. Właśnie dominacja OTA jako wiodącego kanału dystrybucji jest największym kłopotem, i poważnym zagrożeniem w działalności każdego hotelu.

Ostatnie działania sieci hotelowych Marriott, Hilton czy Hayatt mogą potwierdzać trafność mojej intuicji.
Nie jestem specjalistą rynku hotelowego w skali makro. Wyobrazić sobie jednak mogę (i zbyt wiele się nie pomylę), że prowizje OTA nie są żadną przeszkodą dla dużych sieci hotelowych. Wkalkulowane są one po prostu w strategię marketingową, plan sprzedaży i globalną politykę cen. Duży może więcej i korzystając ze znacznego skrótu myślowego – prowizje dla niego nie są kłopotem.

Całkiem inaczej sprawa się ma natomiast z OTA jako wiodącym kanałem dystrybucji. Taka sytuacja, dominacji jednego (kilku) podmiotów zewnętrznych, które odpowiadają za naszą sprzedaż jest skrajnie nieodpowiedzialna z punktu widzenia działania na rynku ekonomicznym. Najpierw zaczęły zdawać sobie z tego sprawę sieci ponieważ paradoksalnie im większy łańcuch hoteli, tym większe ryzyko dla niego, jeśli większość dystrybucji opieramy o jeden kanał.

Znam hotele, których sprzedaż oparta jest w 70-90% (!) o portale rezerwacyjne. Z czego z kolei ok. 90% przynależy do dominującego w Polsce Booking.com. Jeśli wierzyć informacjom live tego serwisu, które wyświetlają ilość sprzedawanych pokoi, to podobna struktura dystrybucji ma miejsce w większości, większych polskich miast.

Czy jest w tym coś złego?

I tak i nie. Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Tym bardziej, że hotele, które mam na myśli radzą sobie całkiem sprawnie. Nie mam też powodów sądzić, że pozostałe gorzej.

Jeśli oddanie rynku platformom rezerwacyjnym to przemyślana strategia, zawierająca plan alternatywny, to może być w pewnych ramach uzasadniona. Czasem konieczna, a nawet będzie najkorzystniejszym rozwiązaniem.
Łatwo mogę wyobrazić sobie obiekty, które wkalkulowują OTA jako dominujących sprzedawców. Wtedy łączy się to z innymi działaniami operacyjnymi – nie inwestowanie w marketing lub nie rozbudowywanie działu sprzedaży.

Z drugiej jednak strony sytuacja gdzie kilku/dziesięcio milionowa inwestycja opiera większość własnej dystrybucji o partnera zewnętrznego jest niepokojąca. Ekonomicznie bardzo nierozsądna. Trudno zrozumieć dlaczego tak się dzieje. Dominująca rola platform rezerwacyjnych byłaby zbyt oczywistym wyjaśnieniem.

Widzę też inny kłopot z praktykami portali rezerwacyjnych.

Uzurpacja kompetencji hotelu

Często uzurpują sobie prawo do zarządzania polityką cenową i allotmentem.

Dotychczasowym sztandarowym przykładem to tzw. rate parity. Co rozciąga się teraz również na sposoby płatności i polityki rezerwacji/anulacji.

Jest to o tyle niepokojące, że podmiot zewnętrzny dla nas nadaje sobie prawo do oceny i zarządzania sytuacją o której bardzo często nie ma większego pojęcia. Ponieważ jego ewentualne rozwiązania dotyczą jednej płaszczyzny oraz jednego kanału dystrybucji. Nie rozważają one całej złożoności procesu inwestycyjnego i codziennej działalności hotelu.

Podsumowanie

Dobre praktyki współpracy pomiędzy hotelami a OTA kończą się wtedy, kiedy ci drudzy chcą “posiadać” naszą politykę cenową i pokoje.

W sytuacji kiedy porzucają rolę narzędzia i pośrednika, wcielając się w – sam nie wiem jak nazwać – alfę i omegę? Celowo nie piszę o próbie zostania finalnym dystrybutorem lub właścicielem. Ponieważ platformy wszelką negatywną odpowiedzialność zawsze starają się zrzucić na hotele jako dostarczycieli usługi noclegowej. Dobrze przecież wiemy, że ze wszystkimi negatywami współpracy i dystrybucji OTA, hotele zawsze na końcu zostają same.


Foto: mohdhasrolmis750.blogspot.com