Jak wybrać agencję marketingową dla hotelu? 9 pomocnych pytań.

Wraz z rozwojem wielu płaszczyzn i narzędzi nowoczesnej komunikacji marketingowej, jesteśmy skazani na współpracę z zewnętrznymi partnerami. Dlatego przed podjęciem, czasem długoterminowej i kosztownej współpracy, należy dogłębnie zastanowić się jak wybrać właściwą agencję marketingową. Będzie ona przecież inwestycją, która ma być istotnym wsparciem w walce konkurencyjnej o gościa.

W tym celu musimy sobie zadać co najmniej kilka pytań, które przedstawiam poniżej.

Pomimo, że w tytule piszę o agencji marketingowej to we wpisie pojęcie to będę traktował bardzo szeroko. Począwszy od tradycyjnej agencji reklamowej i drukarni, po każdy podmiot zewnętrzny w jakikolwiek sposób z nami związany w obszarze marketingu i sprzedaży.

– 1 – Czy agencja rozumie specyfikę branży hotelowej?

Wyjątkowość naszej branży na stronach tego bloga odmieniana jest przez wszystkie przypadki. Oczywiście nie wynika to z narcyzmu czy próby uzasadnienia sobie wybranej drogi zawodowej 🙂 Tylko z rzeczywistych różnic dystansujących nas od innych branż, czyniąc ją wyjątkową.

Mainstreamowe, pracujące na ogromnych budżetach agencje marketingowe podejmują się promocji i sprzedaży wszystkiego. Samozwańczo czyniąc się kompletnymi ekspertami. W większości przypadków marketing usług wszelakich nie nastręcza im trudności ponieważ wspomniane budżety pozwalają na zatrudnienie właściwych osób.

Jednak mało które hotele stać na współpracę z takimi agencjami. Patrząc na polski rynek są to pojedyncze przypadki przy pojedynczych projektach, a nie kompletne kampanie marketingowe.

Siłą rzeczy wybierając niszową (w sensie doświadczenia w promocji branż) i lokalną (zasięg rynku) agencję musimy zwrócić uwagę na to, czy rozumie ona naszą specyfikę.

W tym celu potrzebujemy zadać kolejne pytania:

– Czy rozumie różnicę pomiędzy klientem, konsumentem i gościem?
– Czy zdaje sobie sprawę ze specyfiki usługi hotelowej, która nie sprzedana, znika bezpowrotnie?
– Czy rozumie czym są usługi wytwarzane przez hotel i co się na nie składa?
– Czy rozumie aktualne trendy w promocji i dystrybucji usług hotelowych?

Czy agencja nie znająca realiów hotelarstwa ma szansę osiągnąć sukces i być skuteczna? Oczywiście, że tak. Tylko powinniśmy zadać sobie jeszcze jedno, ostatnie już w tej części pytanie: czy powinna to robić, ucząc się na nas? W mojej opinii hotele mają zbyt dużo do stracenia aby sobie na to pozwolić.

– 2 – Czy agencja poznała rynek na którym ma działać a przede wszystkim nasz obiekt?

Możliwość pracy zdalnej powoduje, że można ulec takiej pokusie, tym bardziej, że często taki podwykonawca jest tańszy. W samej pracy zdalnej natomiast nie widzę nic złego. Wręcz przeciwnie.

Rozpoczynanie jej jednak bez poznania rynku na którym hotel funkcjonuje i samego obiektu jest czymś nie do zaakceptowania. Poznanie miejsca z bliska jest właściwie kluczowe do odnalezienia USP, które w kanałach komunikacji marketingowej będą wykorzystywane.

Ponadto świeże spojrzenie takiej firmy z boku (ale na miejscu), może nas wzbogacić o cenne informacje, które w codziennej pracy nam umykają.

– 3 – Agencja pyta się co ma zrobić czy jak ma to zrobić?

Istotne jest czy współpracująca firma jest tylko narzędziem, czy też samodzielnym wykonawcą zleconych działań. Sytuacja w której to my jesteśmy wiodącymi kreatorami pomysłów i gotowych rozwiązań, a agencja jedynie narzędziem ich wdrożenia w życie jest więc stanem niepożądanym.

Specjalistów wynajmujemy po to, aby zrobili coś za nas. I zrobili to lepiej!

Współpracując z profesjonalistami w danej dziedzinie powinniśmy oczekiwać zdecydowanej inicjatywy. Ich zadaniem powinno być przedstawianie najlepszych rozwiązań w niszy, której są specjalistami. Oczywiście tworzenie i wdrażanie tychże rozwiązań również jest po ich stronie.

Przykład. Kiedy jeszcze usługi SEO pozycjonowania na frazy cieszyły się dużą popularnością, przedstawiona sytuacja była nagminna. Firmy zazwyczaj pozycjonowały (i nadal to robią) frazy zasugerowane przez hotel, które z punktu widzenia skuteczności działań nie miały uzasadnienia. Była za to łatwym i oczywistym zarobkiem dla tych firm. W mojej ocenie minimum profesjonalizmu wymaga aby zaznajomić klienta z podstawami tematu i przyjemniej próbować przekonać go do rzeczywistych rozwiązań. A nie tych pozorowanych.

– 4 – Czy agencja zna się na tym co robi?

Wbrew pozorom nieoczywiste 🙂

Warto więc zanim rozpoczniemy poszukiwania właściwych specjalistów poznać podstawy wiedzy w danej specjalizacji. Internet z dnia na dzień nie zrobi z nas ekspertów, ale na pewno pomoże, po głębszym researchu takich znaleźć.

Problem jest jednak większy ponieważ znalezienie rzemieślników nie jest trudne, ale “artystów” – samodzielnych specjalistów posiadających ekspertyzę i wizję już tak. Rzemieślnikom nie możemy zarzucić, że nie znają się na swoim fachu. Wręcz przeciwnie. Robią po prostu tylko to co się od nich wymaga. Tyle tylko, że w większości przypadków nie są oni rozwiązaniem naszych kłopotów. Zazwyczaj przecież jest tak, że decydujemy się na agencję czy zewnętrznego specjalistę kiedy potrzebujemy pomocy.

Dwa przykłady z życia.

Biuro tłumaczeń realizuje zlecenie przetłumaczenia znacznej ilości tekstu w kilku językach. Finalne tłumaczenia są powiedzmy, że słabe i wymagające poprawki zwłaszcza od strony zwrotów branżowych. Sytuacja, która nie powinna się zdarzyć choćby z tego powodu, że jest to usługa często bardzo wysoko płatna. Ponadto wychwycenie błędów nastąpiło tylko dlatego, że również w wersji angielskiej były drobne błędy, które zespół mógł dzięki jego zaawansowanej znajomości wychwycić. W temacie innych języków jesteśmy w pełni zdani na ekspertów, którzy jak pokazała sytuacja zawiedli.

Agencja kreatywna/graficzna/reklamowa i problem z właściwym przygotowaniem projektów grafik do odpowiednich nośników reklamowych. Grafika pod media internetowe jest naprawdę czym innym niż billboard w szczerym polu.

– 5 – Czy agencja przejmuje odpowiedzialność za zaspokojenie biznesowych potrzeb hotelu i osiągnięcie jego celów?

Inaczej pisząc, czy podwykonawca-partner poczuwa się do odpowiedzialności za wynik zleconych działań.

Celem zewnętrznej współpracy (outsourcingu), zawsze powinno być ulepszenie czegoś na płaszczyźnie, o którą nie możemy zadbać zasobami znajdującymi się w hotelu.

Kiedy więc agencja zrzuca ze swoich barków współodpowiedzialności za rezultat do którego została wynajęta to coś jest nie tak jak być powinno 🙂

Kolejny przykład. Jeśli firmę robiącą nam stronę internetową w ogóle nie interesuje jakie ona będzie mieć w przyszłości wyniki to znaczy, że wybraliśmy niewłaściwie. Oczywiście nie możemy po fakcie wymagać wzięcia odpowiedzialności, zwłaszcza jeśli była to współpraca jednorazowa. Jednak jeszcze w trakcie tworzenia można zadbać o rozwiązania, które wpłyną na jakość i skuteczność witryny w przyszłości.

– 6 – Czy agencja pracuje według planu, raportuje działania i ich wyniki?

Jestem zwolennikiem znacznej autonomii pracowników i podmiotów współpracujących. Nie oznacza to jednak, że przez cały czas trwania współpracy z agencją, jej działania nie powinny być monitorowane i ewaluowane. Stały nadzór jest czymś oczywistym i nikogo nie powinien dziwić. Szerszy plan i większość działań powinny być na starcie ustalone. Nie wszystkie muszą być stale raportowane ale wyniki, liczby i suche statystyki z prowadzonych działań już tak.

Jest to podstawa zdrowej współpracy. Monitorowanie projektów pozwala na ich ocenę, zarówno w trakcie jak i na zakończenie. Jest w końcu istotną bazą wiedzy i wniosków na przyszłość.

– 7 – Jakie zasoby (i ile) dedykuje nam agencja?

Druga strona (w sensie agencje) od razu mogą odpowiedzieć, że tyle, za ile mają płacone 🙂 Tylko, że takie podejście wcale nie rozwiązuje sprawy. Ponieważ doświadczenie uczy, że agencje – z różnych przyczyn – są stroną dominującą relację, mimo, że to hotel jest klientem.

Wynika to m.in. z tego powodu, że to oni, przynajmniej w założeniu są ekspertami. Siłą rzeczy więc nawet o zakresie współpracy teoretycznie wiedzą lepiej 🙂

Jednak współpraca koniecznie musi być ustalona na zasadach partnerskich. Musi brać pod uwagę specyfikę pracy w hotelarstwie. Natychmiastowe i przynajmniej teoretycznie 24/7 wsparcie powinno być obligatoryjne. Oczywiście nie dotyczy to każdej z branż wsparcia, ale już np. dostawców hostingu bezwzględnie. Brak strony online czy problemy z pocztą to jest bardzo realna strata przychodu.

Zajmujący się nami account (konsultant) powinien albo prowadzić nas cały czas albo mieć wsparcie w CRM. Tak, aby nie tracić bezsensownie czasu na kolejne rozmowy, które dotyczą tematów wielokrotnie poruszanych.
Wsparcie personalne nie jest żadną łaską kontrahentów tylko ich prozaicznym obowiązkiem, wliczonym w cenę usługi.

– 8 – Czy agencja dostarczyła produkt-usługę, która została zamówiona?

Znam co najmniej dwie sytuacje, gdzie na wyżej postawione pytanie hotele mogą odpowiedzieć NIE. Są to sytuacje tak absurdalne, że aż trudno w nie uwierzyć.

W pierwszym przypadku, firma pozycjonująca dedykowaną pod jedną z usług hotelu domenę, przez rok trwania umowy nie zrobiła NIC. Biorąc za to wynagrodzenie.

Inny, całkiem świeży temat, to dostarczenie strony www hotelu, która według umowy powinna mieć wersję mobilną a takiej nie posiada. Klient-hotel nie ma więc ani strony mobilnej, ani responsywnej. Z punktu widzenia polityki Google w temacie dyskryminacji stron nie przystosowanych pod urządzenia mobilne jest to sytuacja nie do zaakceptowania.

Warto więc pamiętać aby już na etapie umowy zabezpieczyć się przed próbami ewidentnego cwaniactwa by nie powiedzieć oszustwa.

Aspekt ten ma również lżejszą formę zarzutu do podwykonawców. Zakładam, że większość zna poniższego mema:

Przyznam, że w mojej kilkuletniej praktyce nie spotkałem się z przedstawioną na nim sytuacją. Hotele raczej mają budżety i sporo agencji zdaje sobie z tego sprawę, kierując swoją ofertę do nich. Jeśli nie mają, to nie “bawią się” w marketing wymagający znacznych kosztów ponieważ internetowe kanały dystrybucji wystarczają ich potrzebom.

Natomiast sytuacja kiedy to agencja po briefie, własnych wizjach i realizacji underdeliver jest nagminna. Spokojnie więc możemy odwrócić ten mem na odpowiednio – obietnice agencji vs realizacja 🙂

– 9 – Czy agencja promuje hotel czy siebie?

Na koniec właściwie detal. Jednak z punktu widzenia szerszej strategii marketingowej naszego obiektu i dalszej współpracy z firmą może stać się istotną kwestią.

Jeśli firma bardziej dba o promocję wdrożenia jakiegoś rozwiązania u nas czy samego faktu współpracy, zamiast o efekty tychże to na dłuższą metę nie jest to dobry partner. Zamiast nasz obiekt być celem działań agencji jest środkiem do działań własnych. Oczywiście nie ma nic złego w rozwijaniu własnej działalności w najlepszy możliwy sposób. Jednak hotele nie mogą sobie pozwolić aby robiono to kosztem ich zasobów, i za ich pieniądze.

W dobie wielu nowych narzędzi i aplikacji jest znaczne prawdopodobieństwo takich właśnie działań ze strony partnerów zewnętrznych.

Napisałem na początku sekcji, że jest to detal. Gdyż wystarczy po prostu zadbać konkretnie o swój interes w czasie współpracy i wtedy taka sytuacja nie będzie miała miejsca.