Marketing
jak-się-sprzedać_hotelarstwo.net
Dobrze się sprzedać. Jak przygotować skuteczne materiały reklamowe dla hotelu?

Medium przekazu komunikacji marketingowej jest jedynie efektem końcowym całego procesu marketingowego. Planując więc produkcję reklamy w jakiejkolwiek postaci, powinniśmy opierać się na wcześniej przygotowanych założeniach i właściwie zaplanowanej kampanii. W ten sposób postać reklamy, oraz jej nośnik, jest logiczną wypadkową już przygotowanej koncepcji.

Newsletter

Głupot nie wysyłamy :)

Brak rzetelnego planowania naszych usług w spójności z komunikacją marketingową, prowadzi do niedostosowania narzędzi reklamowych do grupy docelowej, medium i treści przekazu. Najczęstszą tego przyczyną (aczkolwiek nie jedyną) jest brak segmentacji rynkowej gości. A więc de facto brak dobrej strategii marketingowej hotelu.

Z wyżej wymienionych powodów tworzenie tak “prozaicznych” materiałów reklamowych jak ulotki, zaczyna się dużo wcześniej aniżeli na biurku grafika, o komputerze nocnej zmiany recepcji nie wspominając. Jeśli nie chcemy marnować budżetu marketingowego to naprawdę koniecznym jest zacząć od fundamentów. Sam projekt grafiki reklamowej, którym może być np. design newslettera, to projekt finalny jednego z wielu narzędzi w komunikacji marketingowej.

Celem komunikacji marketingowej jest stymulowanie popytu i zwiększenie przychodu. Korzystając z jej możliwości możemy dążyć do nich różnymi drogami: informując, perswadujący czy budując długotrwałe relacje. Oraz korzystać z wielu na raz. Kluczem jej skuteczności jest przekazanie od nadawcy do odbiorcy, właściwego komunikatu odpowiednim kanałem komunikacji (medium). Wiedząc, że w trakcie tego procesu napotkamy na szum informacyjny wokół. Warto o tym pamiętać tworząc własne materiały promocyjne. Ponieważ niewłaściwie przygotowane szum ten zwiększają, zmniejszając naszą skuteczność dotarcia do odbiorcy-gościa.

Analizując mix promocyjny – składa się on z reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i public relations – trudno doszukać się w nim akcentu na konkretne narzędzie. Koncentruje się za to na istotnych elementach komunikacji marketingowej.

Jak piszą Robert D. Reid i David C. Bojanic, autorzy Hospitality Marketing Management,

reklama osiąga sukces, kiedy rozwinięta jest właściwa strategia.

Dlatego tworząc projekt nawet najprostszej reklamy rozpocznijmy właśnie od niej!

Kenneth Roman i Jane Maas wymieniają 5 elementów strategii reklamy:

1. cele,
2. grupa docelowa,
3. kluczowe korzyści,
4. wsparcie,
5. treść i forma.

Są one na tyle intuicyjne, że nie wymagają szerszego komentarza. Zauważmy, że to co nas najbardziej interesuje jest na szarym końcu. Treść i forma reklamy, czyli wygląd nośnika.

Bazując na tym, powinniśmy sobie zadać kolejne pytania: do kogo powinniśmy kierować reklamę (segment gości)? Gdzie ich znajdziemy (możliwość dotarcia i różnice kulturowe)? Jakie media powinniśmy wykorzystać (wzorce przyswajania treści)?

Przechodząc natomiast do wizualnej koncepcji reklamy, pod uwagę bierzemy następujące aspekty:

Design

o angażujący nagłówek,
o większy nacisk na stronę wizualną niż tekst,
o prosty layout i tekst,
o wezwanie do działania.

Ostatni element jest istotny, aby mierzyć skuteczność drukowanej reklamy. Popularne w krajach anglosaskich kupony, rzadko wykorzystywane są na rodzimym rynku. Umieśćmy w ulotce “haczyk”, aby móc sprawdzić skuteczność jej działania. Z mailingiem sprawa jest prosta, call to action jest jego fundamentalną częścią.

Copywriting

o angażujący nagłówek (ponownie – to nie błąd redakcyjny),
o personalizacja, a nie generalizacja,
o przedstawianie usługi w sposób mierzalny (porównywalny),
o bezpośrednie korzyści prezentowane w sposób uporządkowany,
o żadnych zbędnych słów.

Przykłady nagłówków (teksty internetowe rozszerzyły ten zakres, który wywodzi się z tradycyjnych tekstów pisanych):

o Obietnica: Spędzicie cudowne chwile wybierając masaż dla dwojga
o Informacja: Festiwal piwa już 18 października
o Zaciekawienie: Sprawdziłeś/aś już nasz dwupiętrowy apartament?
o Emocje: Nie zawiedź żony! Kup voucher na Dzień Kobiet.

Pisząc prowokacyjnie, strona wizualna reklamy, nie ma być piękna – ma być skuteczna i osiągać cel. Dlatego jeśli przedstawimy agencji kreatywnej wyczerpujący brief, to zaufajmy efektom im pracy. Nawet jeśli nam, osobom decyzyjnym grafika nie przypadła do gustu. Jeśli są profesjonalistami, wiedzą co robią.

Także treść semantyczna reklamy musi koncentrować się na skuteczności, którą zapewnić pomoże szablon AIDA, który wymienia 4 modele działania:

• przykucie uwagi (attention),
• wzbudzenie zainteresowania (interest),
• pożądanie (desire),
• działanie (action).

Kolejnym etapom przedstawionego procesu mogą odpowiadać inne nośniki reklamy, które z kolei uzależnione być mogą od grupy docelowej i rodzaju oferty. A także naszych celów: inaczej prowadzimy branding nowo powstającego obiektu, a inaczej prowadzimy promocję sprzedaży konkretnej oferty. Także inne formy reklamy mogą wchodzić w grę.

Dlatego ważnym jest – i kolejny raz kładę tutaj nacisk – rzetelne przygotowanie naszych celów, oferty, grup docelowych i mediów komunikacji. Bowiem komunikat promocyjny może się różnić w zależności od kontekstu. Do tej samej osoby inaczej dotrzemy z usługą biznesową, a inaczej z imprezą rodzinną. Z kolei narracja jednej i tej samej usługi może się różnić w zależności od tła kulturowego i pochodzenia osoby. Sam język komunikatów, co bardzo ważne w postaci drukowanej, może wpływać na formę gotowego nośnika. Szacuje się, że języki włoski i francuski potrzebują 25% więcej powierzchni, a niemiecki 30%, od angielskiego, aby przekazać ten sam drukowany komunikat. W sposób bezpośredni wpływa to na długość copy i rodzaj projektu graficznego.

Drukowane materiały muszą być kompatybilne i spójne z identyfikacją wizualną marki. Jednak należy wystrzegać się pułapek, niestety bardzo powszechnych, kiedy ta sama grafika wykorzystywana jest na wielu nośnikach. Grafika na potrzeby mailingu, zwłaszcza ta sama, nie zawsze sprawdzi się jako ulotka. I choć pewne jej elementy możemy wzajemnie wykorzystywać, aby zachować spójność komunikatów wizualnych, to bierzmy pod uwagę ograniczenia każdego z mediów.

Reasumując, zanim zaczniemy przygotowywać materiał reklamowy, rozpocznijmy naprawdę od początku. Skoncentrujmy się przede wszystkim nad przygotowaniem odpowiedniej oferty, korespondującej z naszą strategią, aktualnym planem marketingowym. Weźmy pod uwagę kolejne etapy wdrażania jej w życie i dopiero na końcu twórzmy projekt zgodny z komunikacją wizualną marki hotelu. Tworząc realizacje według takiego kierunku, wiemy czego potrzebujemy, do czego dążymy, i tym samym w sposób precyzyjny zaprojektujemy – przynajmniej teoretycznie – skuteczniejszy projekt.

I pamiętajmy, że jaki feedback przekażemy profesjonalistom, którzy stworzą dla nas projekt graficzny (a nawet i treść), taki otrzymamy projekt reklamy.


Tekst ukazał się w Świat Hoteli 11-12/2016.

Andrzej M. Wajda

Prowadzę tego bloga. Jestem pasjonatem gościnności i entuzjastą nowych technologii wspierających hotelową sprzedaż. W branży hotelarskiej pracuję od 7 lat. Od początku związany z bezpośrednią obsługą gościa, marketingiem i sprzedażą. Aktualnie specjalizuję się w e-commerce i digital marketingu hoteli. Prowadzę firmę zajmującą się aktywną sprzedażą usług hotelowych - Wajda Hotel Consulting. Znajdziesz mnie również na Twitterze @andrzej_wajda, gdzie piszę również o piłce nożnej, która jest kolejną moją pasją.

Temat (wymagane)

Adres email (wymagane)

Treść wiadomości

captcha

Newsletter

Głupot nie wysyłamy :)