Dlaczego gość konferencyjny nie wraca? Brak lojalności wśród segmentów MICE.

Temat w mojej ocenie ważny, bardzo złożony i ze swobodą mogłaby powstać z niego książka. Postaram się jednak w dwóch kolejnych wpisach poruszyć ważniejsze wątki z nim związane.

Zatem zapraszam do pierwszego!

Temat zasugerowany został przez jednego z czytelników na naszym Facebook’u. Oczywiście zachęcam polubić fanapage aby być na bieżąco z nami w mediach społecznościowych! 🙂 Inspiratorowi tematu dziękuję za pomysł!

Na wstępie przyjmujemy, że nasz hotel lojalności takiego segmentu gości nie ma. Przynajmniej znacznej jego części. Potrzebujemy takie założenie przyjąć ponieważ w zależności od hotelu, sytuacja może przedstawiać się odmiennie.

Dla przykładu. Kilka lat temu, kiedy jeszcze czynnie pracowałem na stanowiskach sprzedażowych w MICE, na lojalność firm narzekać nie mogłem. Zresztą do tego wrócę w kolejnym wpisie. Jestem sobie w stanie również wyobrazić obiekty, które nie mają kłopotów z przywiązaniem do siebie firmowych gości konferencyjnych. Z tym, że ten wpis nie będzie bezpośrednio do nich kierowany. Na pewno jednak wyciągną wnioski również dla siebie.

Zakładając, że mamy problem z segmentami gości MICE należałoby się zastanowić nad przyczynami.

Sam widzę dwie główne. Aczkolwiek bardzo chętnie poznam Wasze zdanie w komentarzach. Każdy z Was na pewno ma własne przemyślenia wynikające z doświadczenia.

Przyczyny braku lojalności segmentów MICE

Tak się składa, że o poniższych przyczynach mówiłem już na III Kongres Menedżerów i Właścicieli Hoteli w październiku ubiegłego roku. Trochę w innym kontekście i znacznie szerzej. Całą prezentację można sprawdzić tutaj >>>

Polityka cenowa

Koncentracja na cenie w sprzedaży naszych usług, również konferencyjnych, nie jest najbardziej fortunnym rozwiązaniem. I w dużym skrócie – świadczy o braku pomysłu na hotel i jego działania marketingowe. Co oczywiście w sposób bezpośredni przedkłada się na wyniki również segmentów MICE. Tym bardziej, że w znacznej mierze, składają się one ze specjalistów i profesjonalistów znacznie lepszych od nas. Niestety. Choćby na płaszczyźnie negocjacji handlowych.

Dominacja ceny w komunikacji i negocjacjach świadczyć również może (i często tak jest) o braku umiejętności sprzedażowych. Takich umiejętności, które ze specjalisty MICE zrobią nie tylko koordynatora wydarzeń, ale również dobrego sprzedawcę. Znającego produkt, rynek docelowy, atuty hotelu, destynacji i okolicy oraz umiejącego w sposób właściwy prowadzić negocjacje handlowe.

Sam również organizuję szkolenia lub pomagam w tym. I często jestem zaskoczony z jak wielką nonszalancją podchodzi się do zapytań, ceny a później koordynacji wydarzenia. Jest to stwierdzenie faktu, a nie krytyka 🙂

Dominuje cena i to cena najniższa z możliwych. Czyli nie pozostawiająca zbyt wiele miejsca na negocjacje i “rabaty” o których za moment. Z punktu widzenia technik sprzedaży jest to błąd. Znaczny. Ponieważ osoby doświadczone w sprzedaży – a przyjmujemy, że MICE takimi stoi – bezwzględnie takie nasze słabości wykorzystają.

Rabaty to druga strona tego samego medalu, niezbyt przemyślanej polityki cenowej. Sam najbardziej “lubię” rabatowanie niczego. Tzn. ogłaszanie ogólnej, procentowej zniżki od usług.
Sami nie wiemy jeszcze jakie to będą w szczególe usługi, komu sprzedane, w jakim terminie i po jakich cenach (tym bardziej kosztach!) a już udzielamy rabatu!
To z kolei świadczyć może o braku wiedzy i umiejętności marketingowych. Jak też o koncentracji na najprostszych i już bardzo ogranych rozwiązaniach.

Tylko czy one działają? No właśnie, chyba nie… A jeśli już to tylko w interesie zamawiających usługi MICE.

Szybki przykład z samych już negocjacji cenowych, który często jest powielany i w mojej opinii jest to niezbyt rozsądne rozwiązanie. Wydarzenie składające się z listy usług: pokoje, catering&gastronomia, sala konferencyjna, atrakcje dodatkowe itd., kontrahent negocjuje upusty dla każdej z osobna. We własnym interesie oczywiście. W interesie hotelu jest, aby w takiej sytuacji – jeśli w ogóle – dać rabat albo od całości, albo tylko i wyłącznie od jednej, wybranej usługi. “Oddając” nieodpowiedzialnie cenę, rabatując wszystko po kolei, możemy po prostu skończyć z wydarzeniem, które zorganizujemy po kosztach.

I najważniejsze.

Ceną nie zbudujemy lojalności. Nigdy.

Oczywiście, może nam się uda przywiązać osobę/firmę na czas jakiś. Jednak jeśli przywiązanie to wynika tylko z ceny, to tak szybko jak przestanie być ona korzystna, tak szybko pozbędziemy się “lojalnego” kontrahenta.

Cena jest istotnym czynnikiem wyboru, zwłaszcza jednostkowego wydarzenia. Jednak w długofalowej perspektywie, w naszym planie marketingowym musimy znaleźć szereg innych atutów i pomysłów na związanie gościa konferencyjnego z nami.

O czym będzie w kolejnym wpisie.

Nasycenie rynku hoteli

W wielu miastach i miejscowościach podaż przestrzeni konferencyjnych przewyższa popyt na nie. Trudno jest się więc dziwić, że osoby organizujące wydarzenia z tego korzystają. Tak działa rynek. Tym bardziej, że miejsca najczęściej walczą ze sobą o klienta MICE jedynie wyżej opisaną ceną.

Mając wybór, organizator chcąc urozmaicić swoje wydarzenia firmowe, siłą rzeczy będzie szukał nowości. Tym razem w interesie swoich klientów czy uczestników. Bierzmy to pod uwagę konstruując ofertę, ponieważ w takich okolicznościach nawet niska cena może go u nas nie zatrzymać. Skoro na rynku ceny są porównywalne będzie to jednym z czynników wpływających na poszukiwanie nowych obiektów.

Zamiast walczyć ceną, zacznijmy analizować zarówno rynek konkurencji, ale też potencjalnych kontrahentów. Każdy szuka urozmaicenia, ale też indywidualizacji/personalizacji usług. Bez właściwego rozeznania rynku i przygotowania się do wyzwań, nie jesteśmy w stanie przygotować konkurencyjnej oferty nie koncentrującej się tylko na cenie.

Pomysły na budowanie lojalności gości konferencyjnych zostaną przedstawione w kolejnym wpisie.

Dopisz się do newslettera aby go nie przegapić!
[optinform]